Стремительная эволюция онлайн образования с начала пандемии породила сотни новых компаний и направлений, а цены при этом выросли. Чтобы успешно вести бизнес в таких условиях, онлайн-школам нужно не только привлекать новых студентов, но и удерживать интерес тех, кто уже оставил заявку и прошел курс. Поддержание лояльности существующих студентов экономически выгоднее, чем привлечение новых: лояльные студенты чаще продолжают обучение, выбирают дополнительные курсы и рекомендуют школу знакомым.
В этой статье мы рассмотрим интернет как средство маркетинга онлайн-школы, и как выстроить долгосрочные отношения с клиентом в образовательной сфере с помощью инструментов цифровой рекламы.
Актуальные задачи
Допустим, мы собрали заявки на участие в обучении. Привлечение студентов было лишь начальным этапом в нашей стратегии. Мы создали лендинги, использовали таргетированную рекламу и партнёрства для привлечения кандидатов, но это был только первый шаг. Наша цель — не просто заинтересовать будущих студентов, а добиться их глубокого вовлечения и лояльности к образовательным программам. Теперь, достигнув этой начальной цели, мы сосредоточимся на дальнейшем углублении их интереса и поддержании долгосрочных отношений.
Наши задачи:
- Вовлечь тех, кто только зарегистрировался, стимулировать их оплатить курс и присоединиться к сообществу.
- Предупредить отток студентов. Поддерживать активный интерес к учебному процессу на протяжении всего периода обучения. Обеспечить студентам не только знания, но и удовлетворение от процесса обучения, что способствует формированию долгосрочных и лояльных отношений.
- Построить долгосрочные отношения. Этап удержания студентов включает стратегии и методы, направленные на то, чтобы они оставались активными участниками образовательного процесса как можно дольше. Это может означать регистрацию на новые курсы и активное участие в жизни сообщества.
Итак, назначение и состав инструментов интернет-маркетинга в нашем случае направлены на создание устойчивой вовлеченности и лояльности студентов. Эти инструменты включают таргетированную рекламу, email-маркетинг, социальные медиа, а также аналитические системы для отслеживания эффективности наших усилий и корректировки стратегии в реальном времени.
Особенности работы с клиентом в сфере онлайн-образования
Работа с клиентами в сфере дополнительного образования имеет свои особенности, которые нужно учитывать при планировании коммуникаций, построения классификации и структуры затрат на маркетинг и рекламу:
- Сезонность: пик продаж приходится на август, начало сентября, когда начинается учебный год. Также важен период в конце предыдущего учебного года, обычно в мае, когда многие оплачивают обучение заранее.
- Разные роли клиента и получателя услуги. В детском образовании родители оплачивают курсы, в то время как дети являются учащимися. В обучении взрослых оплату может брать на себя работодатель. В обоих случаях важно выстраивать коммуникацию как с учащимся, так и плательщиком.
- Взрослые студенты, особенно те, кто самостоятельно оплачивает обучение, предпочитают короткие курсы с четкими целями, особенно в условиях ограниченных финансовых средств.
Итак, рассмотрим несколько основных стратегий.
Связь с клиентом
Используйте персонализированные eMail-рассылки, активное использование социальных сетей, сервисов автоматизации контекстной рекламы, системы управления взаимодействием с клиентами и прочие инструменты, чтобы постоянно поддерживать связь с аудиторией.
Например, по почте можно предоставлять информацию о курсах, а также делиться реальными историями и опытом студентов.
В социальных сетях — создавать привлекательный и интерактивный контент, включая видео и фотографии, которые демонстрируют жизнь в университете и учебный процесс, усиливая тем самым интерес к обучению.
Для поддержания связи с клиентами во время и после прохождения курса можно использовать следующие методы:
- Создайте группы или каналы в WhatsApp и Telegram, посвященные вашим студентам. Автоматизируйте отправку сообщений с использованием ботов для рассылки актуальной информации о новых курсах и акциях. Для сбора обратной связи регулярно проводите опросы с помощью ботов в чатах.
- Используйте электронные платформы для массовой рассылки, такие как Mailchimp или Sendinblue. Автоматизируйте процесс отправки регулярных писем, включая приглашения на вебинары и обновления курсов. Используйте инструменты для анализа откликов и отслеживания активности студентов по электронным письмам.
- Используйте онлайн-платформы для создания и отправки опросов, такие как Google Forms, Typeform или SurveyMonkey. Автоматизируйте процесс отправки опросов по расписанию или после определенных событий с использованием электронных сервисов.
- Используйте платформы для создания виртуальных сообществ, такие как форумы, группы в социальных сетях или специализированные образовательные платформы. Обеспечьте удобный доступ для студентов, предоставьте возможность обмена опытом и создайте функционал для публикации советов и обсуждений.
Общий принцип — интеграция этих технических решений должна быть прозрачной и удобной для пользователей, обеспечить легкий доступ к контенту и взаимодействию.
Персонализированные сообщения
Как не надоедать студенту массовой рассылкой? Важно предоставлять персонализированный сервис.
Хорошо работают поведенческо-триггерные сообщения. Это сообщения, которые автоматически отправляются пользователям на основе их предыдущего поведения или действий.
Вот несколько примеров:
- Напоминания. Если студент зарегистрировался на курс, но не начал проходить его, система может автоматически отправить ему напоминание с предложением начать обучение.
- Поздравления с достижениями. После успешного завершения определенного этапа курса, студент может получить автоматическое поздравление и дополнительные материалы для углубленного изучения.
- Персонализированные предложения. Если система отслеживает, что студент интересуется определенной темой, она может предложить ему дополнительные ресурсы или курсы в этой области.
- Помощь и поддержка. Если студент сталкивается с трудностью в выполнении задания, система может предложить ему дополнительные материалы, подсказки или возможность обратиться за помощью.
Для этого интегрируются системы управления взаимодействием с клиентами (CRM) с функционалом трекинга поведения. Создаются карточки для каждого студента с подробной информацией о предыдущих контактах, семейном статусе, увлечениях и других сведениях. Эта информация служит основой для построения персонализированных коммуникаций. Например, менеджер по продажам, зная о предпочтениях и интересах студента, может предложить ему наиболее подходящие образовательные программы.
CRM-система позволяет проводить анализ клиентской базы по различным параметрам, что удобно для организации целевых рассылок. Например, не предлагать курсы для детей взрослым клиентам, если нет информации о наличии у них детей. Такая сегментация помогает делать предложения максимально релевантными.
Спецпредложения
Акции и специальные предложения — это не просто способ привлечь клиентов, но и отличный инструмент для их удержания. Когда мы делаем персонализированные скидки, это заставляет студентов чувствовать себя ценными, и они чаще возвращаются за новыми курсами. Использование данных из программ лояльности добавляет дополнительный уровень персонализации. Рекламные сообщения, направленные на участников программы лояльности, могут информировать о специальных предложениях, эксклюзивных возможностях или бонусах, что стимулирует их участие и вовлеченность.
Интересный вариант — интерактивные и игровые элементы. Конкурсы, розыгрыши или даже обучающие мини-игры в рекламах могут не только привлечь внимание, но и усилить вовлеченность аудитории, создавая позитивный опыт взаимодействия с вашим брендом.
Для продвижения спецпредложений можно использовать системы контекстной рекламы Google Ads и Facebook Ads Manager.
Ретаргетинг/ремаркетинг с использованием Google Ads и Facebook Ads Manager
Настройка рекламных кампаний, направленных на пользователей, уже посетивших ваш сайт или проявивших интерес к определенным курсам.
Например, если кто-то просматривал курсы по программированию, покажите им рекламу сопутствующих курсов или расширенных программ по этой теме со скидками.
Таргетинг на базу клиентов через Customer Match в Google Ads
Позволяет использовать данные о существующих клиентах, такие как email-адреса, для создания персонализированных рекламных кампаний. Это идеальный способ напомнить о новых курсах или предложить специальные скидки действующим или вчерашним студентам.
Динамические рекламные объявления
Настройте динамические объявления в Google Ads и Facebook Ads, которые автоматически адаптируются к интересам пользователя на основе их предыдущего взаимодействия с вашим сайтом.
Использование пользовательских событий
Настройте отслеживание пользовательских событий на вашем сайте (например, регистрация на курс) и используйте эти данные для таргетинга в Google Ads и Facebook Ads.
Повторное вовлечение через пиксель
Используйте пиксель Facebook и Google для отслеживания поведения пользователей на сайте и нацеливайте на них рекламу, основанную на их действиях, например, предложите скидки тем, кто просматривал курсы, но не завершил покупку.
Важно регулярно анализировать основные показатели эффективности контекстной рекламы в соответствии с полученными данными. В конечном итоге, поддержание постоянной вовлеченности студентов требует не только креативного подхода, но и постоянного мониторинга и адаптации стратегии в динамично изменяющемся мире цифрового маркетинга.