Ассоциированные конверсии: что это и как их правильно использовать?

Любая контекстная реклама это сложный интернет-маркетинговый инструмент, для оценки эффективности которого нужно учитывать абсолютно все. В том числе, все косвенные факторы и источники, влияющие на конечный результат. Например, ассоциированные конверсии. Это конверсии, которые участвовали в принятии решения о покупке, но не стали последним источником привлечения. Они не отображаются в обычных отчетах Google Analytics. А ведь около семидесяти процентов конверсий происходит за счет промежуточных каналов, которые приводили пользователя на сайт до совершения целевого действия.

Какие отчеты Google Analytics использовать для оценки ассоциированных конверсий и зачем вообще это нужно - расскажем далее в статье.

Что такое скрытые конверсии и чем они отличаются от прямых

Успех интернет-маркетингов операций зависит от умения правильно оценить работу каналов контекстной рекламы. Одна из серьезнейших распространенных ошибок - брать в расчет только источник, переход с которого привел к покупке.

Именно так ситуацию преподносят и базовые отчеты Google Analytics: они отображают только каналы, переход из которых завершился конверсией. Выходит, что клиент принял мгновенное решение: первое же взаимодействие с сайтом - и сразу покупка.

Так бывает, но не часто. Как мы уже упоминали, около 70-80% потребителей несколько раз взаимодействуют с сайтом через различные рекламные каналы (Facebook, органика, рекламные объявления), прежде чем отправят заявку и оплату.

Выходит, что у нас есть три варианта конверсий:

• По начальному взаимодействию — первый источник привлечения, познакомивший будущего клиента с компанией.
• По промежуточному взаимодействию - последующие точки соприкосновения с клиентом, не закончившиеся конверсией.
• По финальному взаимодействию — последнее звено цепи взаимодействий, после которого совершена покупка.

Следовательно, все интернет-маркетинговые каналы, с которыми взаимодействовал клиент, следует проанализировать и определить их эффективность.

Почему это так важно - расскажем далее на примере.

Почему важно находить и анализировать ассоциированные конверсии

Пример:

Изучив стандартные отчеты, мы делаем выводы, что реклама в Instagram приносит только 0,1% конверсии. Считаем, что результат в 0,1% недостаточен, отключаем неэффективную рекламу.
В последующие дни количество транзакций проседает втрое. После проведения глубокого анализа выясняем, что Instagram-реклама лидировала среди всех источников трафика на сайт. Именно здесь будущие готовые клиенты впервые взаимодействовали с магазином. Однако, покупку они совершали позже - путем органического поиска по прямому бренд-запросу, например.
Таким образом, определение ассоциированных конверсий и объективная оценка их эффективности помогает восстановить положительную динамику продаж.

Без этого неопытные специалисты нередко отключают кампании, которые непосредственно не заканчиваются транзакцией, но являются при этом наиболее эффективными каналами привлечения. При этом общее число заявок падает, что нередко повышает стоимость заявки.

Без изучения всех интернет-маркетинговых каналов и оценки скрытых конверсий анализ эффективности не может быть полным, а дальнейшая маркетинговая активность - обоснованной.
Отчеты по так называемым скрытым конверсиям же позволят составить объективное представление о том, в какие каналы и каком размере инвестировать.

Где и по каким отчетам отслеживаются ассоциированные конверсии

В стандартных отчетах Google Analytics отображаются только конверсии по последнему взаимодействию. Однако, это не значит, что система аналитики не предоставляет информацию об ассоциированных.

В ней можно отыскать отчеты с данными по:

• скрытым конверсиям;
• времени до конверсии;
• последовательности взаимодействий (сколько контактов потребовалось клиенту, чтобы совершить конверсию);
• ключевых путях конверсии.

Информация для тех, кто работает с Яндекс Метрикой: в ней вы найдете отчеты лишь о переходах, без дополнительных данных.

Особенности ассоциированных конверсий в системе аналитики Гугл

Ниже мы рассмотрим, как найти отчеты по скрытым конверсиям в Google Аналитике. Но перед этим рассмотрим основные их особенности:

• каналу, через который пользователь взаимодействовал с сайтом, присваивается ассоциированная конверсия даже если он конвертировался в клиента не после него — это и идет в отчет.
  Уникальными считаются не посетители, а сеансы, в которые была совершена транзакция;
• Статистика по разным источникам привлечения собирается до двух дней. В силу этого могут возникать несоответствия между данными в прямых отчётах в источниках с отчетами в системе аналитики;
• При наличии нескольких промежуточных каналов, вклад в свершение финальной конверсии присваивается каждому из каналов. Поэтому единое число всех конверсий источников может превышать количество скрытых конверсий в отчетах Google Analytics;
• Повторные транзакции от одного и того же юзера будут относиться к разным конверсиям.
• Повторный прямой визит, закончившийся транзакцией, засчитает конверсию в пользу первичного источника. Пользователь может сделать покупку после, перейдя, например, из закладок в “Хроме”, но впервые он попа на сайт из соцсети.

Как использовать отчеты

Нужные нам отчеты размещаются в разделе

Конверсии — Многоканальные последовательности.

Здесь есть 4 ключевых отчета.

Рассмотрим каждый подробнее.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

В отчете представлены каналы и количество их участий в конверсиях из других источников трафика.

Напомним, что каналу, через который пользователь взаимодействовал с сайтом, присваивается ассоциированная конверсия даже если он конвертировался в клиента не после него.

Также здесь мы можем оценить активность вспомогательных каналов и выделить наиболее эффективный.

Отчет «Основные пути конверсии»

В нем представлены источники трафика, через которые клиент пришел к решению о покупке. Вкладка «Дополнительные параметры» и ее параметр «Источник/канал» позволит увидеть подробные данные об источниках.

Отчет «Время до конверсии»

В нем содержаться данные о количестве дней, которое понадобилось клиентам для принятия решения о покупке после первого визита на веб-ресурс.

Отчет «Длина последовательности»

В отчете указано число визитов на сайт, которые пользователь совершил перед покупкой.

Заключение

Отчеты по скрытым конверсиям — важный инструмент, помогающий объективно и всеобъемлюще оценить эффективность рекламных каналов. Не стоит опираться только на отчеты по ключевым словам и кампаниям.

Внимательно изучите отчеты по многоканальным взаимодействиям, описанные выше, прежде чем решите исключить один из них, считая его неконверсионным. Возможно, именно этот источник привлечения — ключевой для ваших конверсий. Изучение ассоциированных конверсий позволит понять, как целевой потребитель выбирает ваш продукт и составить грамотную стратегию дальнейшего продвижения.