Товарные объявления Google Shopping – это тип рекламы в AdWords, особенно эффективный для компаний, работающих с розничными товарами. Специфика заключается в наиболее информативном формате объявлений.
Товарные объявления формируются из фида и включают в себя изображение товара, его название, цену и другие атрибуты. Объявления показываются над результатами поисковой выдачи Google.
Все это помогает потенциальным покупателям оценить предложение еще до перехода на сайт, что значительно увеличивает показатели конверсий. Кроме того, данные о товарах в объявлении всегда будут актуальными.
Мы точно знаем - товарные объявления эффективны для любого бизнеса в e-commerce! Однако, успех во многом зависит от работы PPC-специалиста. Некоторые рекламодатели и исполнители сосредотачивают силы только на запуске кампаний, всецело доверяя последующую оптимизацию машинному обучению. Мы же уверены, что секрет успеха - в ручном ведении рекламной кампании и оптимизации человеком.
Как “выжать” максимум эффективности из товарных объявлений - расскажем в этой статье.
Настройка Google Shopping
Что делаем на первом этапе:
- Создаем и настраиваем аккаунт Google Merchant Center.
- Составляем ТЗ для формирования фида товаров.
- Формируем ТЗ для добавления на веб-сайт информации, необходимой для работы торговых кампаний.
- Подтверждаем URL сайта в Google Merchant Center.
- Проверяем ТЗ на соответствие требованиям Google Merchant Center.
- Настраиваем связи Google Merchant Center и Google AdWords.
- Создаем торговые кампании и товарные объявления в Google AdWords.
Оптимизация торговых компаний
После запуска кампаний все внимание фокусируется на показателях конкуренции: проценте полученных кликов и показов и стоимости привлечения.
В зависимости от показателей корректируются ставки и бюджеты.
При оптимизации кампаний мы стараемся добиться баланса между доходом и расходом в рамках существующих KPI эффективности. Чаще всего это возможно только при внесении ручных корректировок.
Возможности корректировок ставок в Google Shopping довольно обширны. Что мы рекомендуем?
Прежде всего, воспользоваться «Оптимизатором цены за конверсию». Так, в итоге, мы получим больше конверсий в рамках применяемой ставки с незначительным отступлением. “Оптимизатор” собирает статистику о кликах с конверсиями и разрабатывает прогноз вероятности получения дополнительных конверсий.
Как мы уже упоминали, корректировать ставки необходимо и возможно только после оценки эффективности.
Для анализа используются следующие параметры.
1. Классификация товарных позиций
По типу, бренду, маржинальности и другим параметрам, которые были заложены в структуру кампании.
2. Местоположение
В процессе добавляются и удаляются и местоположения (в т.ч, по районам и округам), а также корректируются ставки по ним. Цель - оптимальная сегментация кампании.
3. Устройства
ПК, смартфоны и планшеты. PPC-специалист анализирует бизнес клиента, и оценивает активность целевых посетителей на каждом из устройств.
Списки аудиторий
Наши специалисты собирают статистику из Google AdWords и Google Analytics и вносят корректировки. Посетители разных страниц сайта, пользователи, заинтересованные в товарах отдельных категорий, или в товарах разного ценового сегмента собираются в отдельные списки и добавляются к торговым кампаниям с учетом сроков участия.
Впоследствии по отдельным группам можно повышать ставки.
Например:
- «были на странице скидки и странице с футболками» +150%;
- «были на странице „Корзина“ за последние 8 дней» +100%;
И так далее.
Далее мы работаем с аудиториями в режиме “Наблюдение” - это дает нам возможность собирать статистику по добавленной аудитории и корректировать для нее ставку.
Оптимизация умных торговых компаний
Smart Shopping кажется простым решением: Google при помощи машинного обучения оценивает широкий ряд факторов и автоматически формирует нужные настройки, основываясь на вероятности покупки каждого отдельного юзера. А рекламные офферы создаются на основе фида Merchant Center и предоставленных текстов и изображений.
Однако для того, чтобы добиться бОльших результатов в ходе рекламной кампании и не допустить “автоматического” слива бюджета, необходимо прибегнуть к ручной оптимизации.
Через 4-5 недель после запуска торговой кампании (примерно столько времени, в среднем, необходимо на то, чтобы система получила достаточно данных для корректной работы) можно приступать к оптимизации.
Способов оптимизации несколько. Они зависят от стратегии, индивидуально подобранной с учетом специфики бизнеса, целей и размера бюджета клиентов. Рассмотрим подробнее.
1. Оптимизация Target ROAS
Например, для рекламодателей, для которых наиболее важным показателем является окупаемость вложений, используется стратегия Target ROAS, позволяющая жестко контролировать траты на получение конверсий. В этом случае, при удачном старте (ROAS больше 100% в течение первых недель), мы плавно корректируем целевую рентабельность инвестиций, добиваясь масштабирования кампании.
2. Оптимизация фида
Стандартное решение для всех кампаний - оптимизация фида с заполнением максимального числа атрибутов. Так у нас получится выделить фид клиентов из числа конкурентов.
3. Применение специальных параметров
Smart Shopping позволяет показывать объявления не только в поиске и в поисковых партнерах, но и в КМС. Там они показываются как адаптивная медийная реклама по принципу динамического ремаркетинга, а рекламные месседжи создаются автоматически на основе данных из фида.
Если при запуске рекламы в КМС не установить специальные параметры, пользователь в КМС увидит не те товары, которыми он заинтересовался на веб-сайте, а рандомные товары из фида.
Для того чтобы этого избежать, мы подключаем передачу информации о товарах, которыми интересовались посетители сайта клиента.
4. Включение дополнительных опций в Merchant Center
Мы активируем не только базовые, но и дополнительные функции в Google Merchant Center. Всегда подключаем динамический ремаркетинг, а также, по возможности, следующие программы:
- рейтинг продавца;
- рейтинг товаров;
- отзывы клиентов;
- промоакции.
5. Сегментирование кампаний в Google Ads
Клиенты делятся с нами историями, когда PPC-специалисты рекламировали все товары в одной кампании. Итог - слив бюджета и убеждение в том, Smart Shopping неэффективен.
Почему так вышло? Дело в том, что товарные позиции отличаются ценой, маржой, получаемой прибылью. Если они рекламируются в рамках одной кампании, то менее эффективные позиции нередко перетягивают на себя значительную часть трафика и рекламного бюджета.
Подобной ситуации избежать легко: достаточно просто сегментировать товары по основным показателям:
- по ценовому сегменту;
- по росту популярности товаров. Для бестселлеров создаем отдельную категорию со своим бюджетом;
- для самых конверсионных товаров по категориям - отдельная кампания и т.д.
Это позволяет эффективнее расходовать бюджет, оптимизировать целевую рентабельность инвестиций и легко отследить финансово неэффективные позиции.
К слову, для того чтобы отсеивать неэффективные кампании (приносящие клики, но не конверсии), нужно их постоянно отслеживать и контролировать. А сделать это можно только вручную.
6. Исключение геолокации и мест размещения
При настройке Smart Shopping необходимо сразу указывать свою страну и, при необходимости, исключать ненужные регионы.
Также необходимо вручную оптимизировать места размещения (площадки, на которых показываются объявления) в КМС. Дело в том, что таргетинг смарт кампаний в КМС настраивается автоматически и в результате непредсказуемой работы алгоритмов объявления иногда размещаются на неэффективных площадках.
Они только съедают бюджет и их нужно исключать (это можно сделать только на уровне аккаунта).
7. Нужно учитывать офлайн продажи
Машинное обучение Google должно отслеживать все сигналы, которые вы предоставляете. Чем больше информации о конверсиях получает система, тем быстрее и эффективнее пройдет обучение и тем корректнее будут настройки.
Если у вас есть реальные точки продаж и/или клиенты конвертируются по телефону - необходимо импортировать данные CRM в Google Ads.
8. Важно - не забывать о сезонных и праздничных мероприятиях
Как мы получаем выгоду со Smart Shopping в период “горячих” продаж:
- корректируем бюджеты на 10-15% максимум, пользуясь активным спросом;
- понижаем целевой ROAS. Это позволит получить больше трафика и продаж в период, когда конкурирующие компании размещают более агрессивные объявления.
Главное, все изменения, связанные с оптимизацией вводить плавно, давая умной системе время на адаптацию.
Ремаркетинг
Помимо прочего, в зависимости от целей рекламных кампаний в Google Analytics и Google Adwords мы настраиваем аудитории для ремаркетинга. Так товарные объявления можно показывать пользователям, которые уже посещали ваш веб-сайт.
Заключение
Google Shopping, как и другие рекламные продукты Google предлагает достаточно инструментов для максимально эффективной оптимизации. Пользоваться ими - можно и нужно!
Сосредоточив все силы исключительно на запуске компании и пренебрегая работами по дальнейшей оптимизации, вы лишаете себя возможности повысить результативность маркетинговых действий, а также - отследит и удалять убыточные категории. Т.е., улучшить окупаемость рекламных вложений.
Так вы экономите деньги на услуге ведения рекламных кампаний, но рискуете частично или полностью слить рекламный бюджет.