Сегментация аудитории — это разделение единой группы заинтересованных или потенциально заинтересованных пользователей на узкие подгруппы. Классификаторами выступают социально-демографические, технические, поведенческие признаки, размер среднего чека, статус сделки пользователя и др.
Почему так важно направлять рекламу на узкую аудиторию?
Как сегментировать покупателей?
Какие параметры для сегментации подобрать вашему проекту?
Подробно - в нашей сегодняшней статье.
Зачем сегментировать ЦА?
Для интернет-маркетолога и PPC-специалиста сегментация ЦА — это ключевая задача в формировании рекламной стратегии. Сегментировать ее необходимо, как минимум, по таким причинам:
- Ваша единая целевая аудитория, скорее всего, неоднородна. Следовательно, у разных групп потребителей отличается мотивация покупки, процесс принятия решения и потребности. Если у вас только одно рекламное предложение и оно нерелевантно каждому пользователю в целевой аудитории, скорее всего, оно не сработает. Маркетинговые усилия не принесут достаточно лидов и покупок.
- Разбив единую ЦА на сегменты, вы сможете создавать более персонализированную рекламу. Создать для каждой группы отдельное рекламное объявление и за счет формирования релевантного посыла увеличить конверсию и средний чек.
- Глубинная проработка целевой аудитории позволяет находить наиболее эффективный рабочий сегмент для рекламы. Например, вашим рекламным сообщением интересуются пользователи в возрасте 20–60 лет, но в клиентов конвертируются только женщины 25–35 лет.
Когда необходима сегментация ЦА
Ее выполняют как перед запуском рекламной кампании, так и после него, преследуя разные цели.
Перед запуском нам необходимо:
- более точно выбрать площадки, ключевые слова, параметры таргета;
- сформулировать предложение и текст объявления;
- продумать дальнейшие шаги после перехода по рекламе, предоставить посетителю ответы на его вопросы, помочь в решении о покупке.
После запуска необходимо:
- Отслеживать изменения в поведении клиента;
- Мониторить статус сделки;
- Совершенствовать коммуникацию с клиентом.
Какие инструменты необходимы для разбивки аудитории на группы?
Обычно - это только таблицы Google Sheets или Excel. Но учтите, что в таблицах необходимо объединять и сравнивать информацию из разных источников: например, из колл-трекинга, веб-аналитики и CRM. Так что специалисту необходимо быть уверенным пользователем данных программ.
На какие группы разбивать аудиторию
Можно выделить четыре основных шага сегментирования ЦА — по статусу пользователей, по статусу сделки, среднему чеку и тагрету.
Также в процессе работы над рекламой необходимы два дополнительных этапа сегментации: исключение незаинтересованной аудитории и поиск похожих покупателей.
Шаг 1. Определение статуса пользователей
Всю ЦА можно разделить на три основные группы:
- Действующие или лояльные покупатели;
- Возможные покупатели;
- Новые клиенты, которые сейчас в процессе принятия решения о покупке и по завершению сделки перейдут из потенциальных клиентов в лояльных.
Главная задача — оценить размер этих групп в разрезе единой аудитории и понять, как распределять бюджет:
- на привлечение новых лидов за счет поступления целевого трафика и увеличения его конвертации в клиентов;
- на завершение действующих сделок;
- на удержание клиентов и их склонению к дополнительным или повторным покупкам.
Для этого нам понадобиться провести так называемый RFM-анализ — анализ сделок и контактов с клиентами по таким критериям:
- Давность (Recency) — совершил ли пользователь хоть одну покупку на сайте и когда она состоялась;
- Частота (Frequency) — как часто тот или иной покупатель совершает транзакцию;
- Деньги (Monetary) — какую выручку принесли все транзакции клиента.
На этапе оценки статуса аудитории нас интересуют первые два критерия. Данные для анализа мы берем в контактных базах из CRM, из показателей веб-аналитики и статистики provalisresearch.com/products/content-analysis-software.
Шаг 2. Стадии сделки
Прорабатывая каждый из сегментов, специалист решает те или иные задачи с измеримым финальным результатом.
- У возможных клиентов необходимо подогреть интерес к предложению и их вовлечь в сделку. Для этого необходимо определить или сформировать потребность пользователя в вашем продукте, сосредоточить на нем фокус внимания и заинтересовать пользователя.
- Новых покупателей — мотивировать завершить сделку.
- Действующих — склонить к повторным покупкам.
При работе с потенциальными клиентами стадиями сделки будет количество рекламных контактов: увеличение количества переходов по рекламному объявлению, переходы на сайт после просмотра видеорекламы и т.д.
Главные этапы сделки для новых покупателей — это отправка заявки на сайте, оплата и получение заказа. Однако между ними существует много важных промежуточных этапов, на которых сделка может быть приостановлена.
Таким образом, аудиторию можно сегментировать по таким признакам:
- увидел рекламу;
- перешел на сайт, кликнув на объявление;
- просматривал карточки товаров, покинул сайт;
- повторно посетил сайт благодаря по ретаргетингу;
- собрал, но покинул “Корзину” и т.д.
Для актуальных клиентов используют примерно те же методы привлечения, как и для новых клиентов.
Итак, на этом этапе мы сегментируем аудиторию по источнику перехода, способу взаимодействия с рекламой, по поведению на сайте, конвертации в лид и конвертации в покупателя.
Для этого мы анализируем количество сделок и их статус из CRM, полученную веб-аналитику, данные рекламных сервисов.
Шаг 3. Средний чек
На этом этапе нам необходимо изучить стоимость покупок за месяц, квартал и год для каждого клиента. Так мы сможем получить так называемый средний чек и сегментировать аудиторию по количеству денег, которые они приносят в вашу кассу.
Например:
- у X% клиентов средний чек меньше 500 грн;
- у Y% — от 500 до 1000 грн и т.д.
Этот позволит понять, какие покупатели более ценны для бизнеса, кто приносит больше денег, кто приносит их быстрее, какие позиции и группы товаров лучше продаются.
Получив данные о сумме и составе среднего чека, можно нацеливать рекламу на наиболее выгодную группу аудитории, а также умело управлять ассортиментом.
Для сбора информации понадобятся данные из CRM, товароучетных программ и данные об объёме затрат на привлечение клиента.
Этап 4. Таргет
В зависимости от сегмента рынка (B2B или B2C) и специфики продукта модель рекламной стратегии строится на разных параметрах, включая:
- социально-демографические характеристики: возраст, половая приналежность, семейное положение, уровень дохода, наличие детей, образование, сфера деятельности и род занятий;
- географию;
- требования к специфике товара, круг лиц, принимающих решение о покупке, ожидаемое качества сервиса.
- интересы аудитории. Их можно определить несколькими способами: через настройки в рекламном кабинете Facebook, или, к примеру, при помощи сервисов для анализа аудитории типа popsters.com.
- устройства. Критерий важен при технических ограничениях. К примеру, ваш сайт хорошо отображается на Android, но плохо оптимизирован для iOS или мобильных устройств. Для получения данных можно проанализировать результаты по конверсиям в Google Analytics.
Также в некоторых проектах важно разделение трафика на мобильный и десктопный. Часто мобильный трафик может быть менее конверсионным — например, если пользователи не хотят заполнять подробную форму с телефона.
Исключение неконверсионных лидов
Среди пользователей, которые считаются идеальными потенциальными клиентами, будут те, кто не пойдет на сделку — никогда или прямо сейчас. Целесообразно находить и исключать их из числа рекламной аудитории, чтобы зря не растрачивать рекламный бюджет. Данные можно получить из веб-аналитики и рекламных сервисов.
Для из поиска обращайте внимание на лиды, которые не переходят к оформлению заявки при повторных контактах в контекстной и таргетированной рекламе.
Поиск схожей аудитории
Google Ads и Яндекс.Директ могут оценивать параметры идеальных покупателей и подбирать для демонстрации рекламы схожих пользователей при помощи машинного обучения.
Для этого нужно отобрать группу клиентов с ценными конверсиями и с помощью систем аналитики передать эти данные в Google Ads и Яндекс.Директ.
Как работать с аудиториями
Итак, как использовать сегментацию аудитории в процессе запуска интернет-рекламы?
Предлагаем подробную инструкцию.
- Определите цель кампании.
- Сегментируйте аудиторию по отличительным признакам.
- Сопоставьте каждый сегмент с целью кампании.
- Определите, какой сегмент наиболее релевантен целям кампании.
- Проведите глубокий анализ выбранного сегмента. Для этого можно использовать методику Марка Шерингтона 5W — составление психологического портрета аудитории на основе пяти вопросов: “Что?”, “Кому”, “Зачем?”, “Когда?” и “Где”.
- На основе проведенного анализа определите посыл рекламного объявления и выберите рекламные каналы.
Сегментация ЦА и поиск идеального клиента позволяет экономить рекламный бюджет, улучшить показатели кампаний и масштабировать рекламу. Удачи!