Прелесть таргетированной рекламы в Фейсбук, как, впрочем, и почти каждого направления digital-маркетинга, заключается в наличие четких измеряемых метрик, благодаря которым можно делать прогнозы, расчеты, отслеживать прогресс и замерять эффективность. Так, еще до старта работ можно определить, сколько денег нужно вложить в рекламу, чтобы получить желаемый результат и окупить инвестиции.
Мы не продаем кота в мешке: благодаря нехитрым расчетам наши клиенты имеют представление о том, сколько стоит таргетированная реклама еще на этапе переговоров. Точные цифры получают после тестирования гипотез. Подробнее об этом расскажем в статье.
Вводные данные
Кому подходит таргетированная реклама в соцсетях? Сразу оговоримся, речь идет непосредственно о e-commerce бизнесе.
Мы можем рекомендовать рекламу в Инстаграм и Фейсбук компаниям с высокомаржинальной продукцией и коротким циклом принятия решения о покупке. Так как большинство покупок в социальных сетях – импульсные. В идеале средний чек должен составлять более 1000 гривен. По опыту, только в случае с такими товарами таргет хорошо окупается.
Итак, вы реализуете именно такие товары и можете хорошо заработать на аудитории из соцсетей. Как понять, сколько нужно тратить на рекламу каждый месяц?
Вы приходите к нам и даете следующую информацию:
- Какие товары вы хотите и можете рекламировать;
- Средний чек;
- Размер маржи;
- Максимальную сумму, которую вы готовы платить за лид;
- Количество заказов, которые вы хотите получить за месяц (именно число заказов мы считаем стандартом – KPI для оценки эффективности рекламных активностей для интернет-магазинов).
Крайне желательно также предоставить данные о средней конверсии на вашем сайте. Для справки: в среднем уровень конверсии интернет-магазинов составляет 2-5%. У лендингов, как правило, этот показатель выше, что объясняется более точным таргетированием на аудиторию.
Для повышения конверсии многостраничные интернет-магазины используют сервисы подмены контента для его персонализации под особенности и запросы каждого посетителя. При этом происходит сегментация всей аудитории сайта по определенным признакам. И каждому сегменту показывается нацеленный на решение его проблем вариант страниц сайта. За счет чего и повышается конверсия.
Что мы можем посчитать
Получив эту информацию, наши специалисты могут дать пока еще предварительные данные о стоимости таргетированной рекламы и не только. Мы можем спрогнозировать:
- необходимый бюджет на таргет;
- необходимое количество кликов;
- CPC – стоимость клика;
- CPM – стоимость за тысячу показов объявления;
- доход с учетом и без учета рекламных расходов.
Так мы сможем понять, окупятся ли рекламные расходы и в каком объеме.
Такие же расчеты, но с большей точностью, можно будет провести после тестирования гипотез и получения конкретных метрик из аналитики. Но об этом чуть позже.
Рассмотрим на примере, как рассчитать бюджет на рекламу Фейсбук для интернет-магазина.
Расчет на примере
Вводные данные:
- Средний чек – 1 200 грн
- Маржа – 20%
- Максимальная стоимость лида – 70 грн
В качестве KPI определяем 50 заказов в месяц – именно столько рекламодатель хочет получить.
Что считаем:
Доходность клиента без вычета рекламных инвестиций = 50 заказов (KPI) * 1 200 грн (средний чек) = 60 000 грн
Необходимый оптимальный бюджет на рекламу в Инстаграм или Фейсбук = 50 заказов * 70 грн за лид = 3500 грн
Дальше определяем действия для привлечения 50 лидов.
Допустим, средняя конверсия на сайте – 5% (это данные доступны в системах аналитики). Если желаемые 50 лидов составляют 5% от общего числа переходов из соцсетей, то таких переходов, как не сложно догадаться, должно быть 1000.
Зная необходимое число переходов и коэффициент кликабельности объявлений (CTR) мы можем посчитать необходимое число показов. До проведения тестовых кампаний данных о CTR у нас нет, потому на первом этапе возьмем приблизительную цифру в 1%.
Таким образом, чтобы на сайт зашло 1 000 человек при среднем CTR 1% нам нужно показать рекламу 100 000 раз.
Теперь мы можем посчитать, сколько стоит таргет за тысячу показов объявления, т.е. узнать показатель CPM. Формула такова:
CPM = Бюджет/Число показов х 1000
В нашем случае:
3500/100 000*1000=35 грн
Также мы определяем стоимость клика: при CTR 1% и цене в 35 грн клик будет стоить 3,5 грн.
Итого
Таким образом получаем предварительные прогнозы для рекламной кампании в соцсетях:
- Кликов на сайт – 1 000
- CPC – 3,5 грн
- CPM – 35 грн
- CTR – 1%
- Конверсия на сайте – 5%
- Количество заказов – 50
- Средний чек – 1 200 грн
- Доход – 56 500 грн (60 000 общего дохода – 3500 на рекламу).
Вот наш пример того, как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу, но это еще далеко не все. От суммы дохода нужно вычесть и другие статьи рекламных расходов.
Дополнительные статьи расходов
Что еще требует вложений:
- Составление и тестирование рекламных гипотез и сообщений маркетологом и таргетологом;
- Разработка дизайна креативов;
- Масштабирование и оптимизация кампаний таргетологом.
Тестирование рекламных гипотез
Перед тем, как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу окончательно, нужно составить и протестировать рекламные гипотезы.
Такое решение позволяет определить, какие креативы, объявления, места размещения, УТП, аудитории и настройки приносят лучший результат. Далее можно повторять успешные стратегии, чтобы генерировать больше лидов и конверсий.
Так можно получить лучшие результаты за меньшие деньги. Нередко негативный опыт таргетирования связан именно с игнорированием этого важного шага. В итоге тестирование рекламы помогает действовать стратегически.
Рекламодатель, после того, как получил предварительные цены на таргет, пример расчета которых мы приводили выше, решает: согласен ли он работать с соцсетями или нет. Если да, то таргетолог приступает к подготовке гипотез.
Тестирование одной группы объявлений или гипотезы в среднем обходится рекламодателям в 3 000 – 3 500 грн.
Это стоит рассматривать как инвестиции, ведь первоначальные объявления вряд ли могут достичь такого же успеха, как после тестирования.
При проверке гипотез отсекаются те сегменты ЦА и креативы, которые не приносят конверсий и высоки в цене. В конце у нас останется идеальная по всем параметрам связка креатива и целевая аудитория для проведения рентабельной рекламной кампании.
Окончательный расчет
Если мы провели тесты перед тем, как рассчитать бюджет на рекламу, к моменту запуска у нас уже имеются данные из аналитики для выбранного объявления. Его кликабельность, процент конверсии и т.д. Исходя из этого мы можем повторно провести расчеты, которые мы рассматривали выше в тексте и максимально точно спрогнозировать цену на таргетированную рекламу, ее окупаемость и потенциал.
Стоимость услуг настройки и ведения таргетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм
Что касается дополнительных статей расхода: оплаты агентству за настройку и ведения рекламных кампаний и создание рекламных креативов.
Тут отдельно рассчитывается стоимость настройки таргета и ведение рекламной кампании: в первый месяц на старте работ задаются основные настройки кампаний + проводится сбор аналитики и первичная оптимизация. В последующие месяцы клиент платит только за оптимизацию, если не требуются дополнительные настройки.
По такому же принципу оплачивается и контекстная реклама в нашей компании.
Например, цена работ для Facebook включает:
Если запускается две отдельные рекламные кампании для Facebook и Instagram, то стоимость рассчитывается для каждой отдельно.
Также отдельно оплачивается стоимость разработки баннеров для креативов (рекламных объявлений). Для каждой группы товара разрабатывается по 5 креативов. Стоимость рассчитывают наши специалисты в соответствие с внутренним калькулятором услуг компании.