Сегментація аудиторії - це поділ єдиної групи зацікавлених або потенційно зацікавлених користувачів на вузькі підгрупи. Класифікаторами виступають соціально-демографічні, технічні, поведінкові ознаки, розмір середнього чеку, статус угоди користувача та ін.
Чому так важливо спрямовувати рекламу на вузьку аудиторію?
Як сегментувати покупців?
Які параметри для сегментації підібрати для вашого проекту?
Детально - в нашій сьогоднішній статті.
Навіщо сегментувати ЦА?
Для інтернет-маркетолога і PPC-фахівця сегментація ЦА - це ключове завдання у формуванні рекламної стратегії. Сегментувати її необхідно, як мінімум, з таких причин:
- Ваша єдина цільова аудиторія, швидше за все, неоднорідна. Отже, у різних груп споживачів відрізняється мотивація покупки, процес прийняття рішення і потреби. Якщо у вас тільки одна рекламна пропозиція і вона нерелевантна кожному користувачеві в цільової аудиторії, швидше за все, вона не спрацює. Маркетингові зусилля не принесуть досить лідів і покупок.
- Розбивши єдину ЦА на сегменти, ви зможете створювати більш персоналізовану рекламу. Створити для кожної групи окреме рекламне оголошення і шляхом формування релевантного посилу збільшити конверсію і середній чек.
- Глибинне опрацювання цільової аудиторії дозволяє знаходити найбільш ефективний робочий сегмент для реклами. Наприклад, вашим рекламним повідомленням цікавляться користувачі у віці 20-60 років, але в клієнтів конвертуються тільки жінки 25-35 років.
Коли необхідна сегментація ЦА
Її виконують як перед запуском рекламної кампанії, так і після нього, переслідуючи різні цілі.
Перед запуском нам необхідно:
- більш точно вибрати майданчики, ключові слова, параметри таргету;
- сформулювати пропозицію і текст оголошення;
- продумати подальші кроки після переходу з реклами, надати відвідувачу відповіді на його питання, допомогти в рішенні про покупку.
Після запуску необхідно:
- Відстежувати зміни в поведінці клієнта;
- Моніторити статус угоди;
- Удосконалювати комунікацію з клієнтом.
Які інструменти необхідні для розбивки аудиторії на групи?
Зазвичай - це тільки таблиці Google Sheets або Excel. Але врахуйте, що в таблицях необхідно об'єднувати та порівнювати інформацію з різних джерел: наприклад, з колл-трекінгу, веб-аналітики і CRM. Так що фахівцеві необхідно бути впевненим користувачем даних програм.
На які групи розбивати аудиторію
Можна виділити чотири основні кроки сегментування ЦА - за статусом користувачів, за статусом угоди, середнього чеку і тагрету.
Також в процесі роботи над рекламою необхідні два додаткових етапи сегментації: виключення незацікавленої аудиторії і пошук схожих покупців.
Крок 1. Визначення статусу користувачів
Всю ЦА можна розділити на три основні групи:
- Діючі або лояльні покупці;
- Можливі покупці;
- Нові клієнти, які зараз в процесі прийняття рішення про покупку і по завершенні угоди перейдуть з потенційних клієнтів в лояльних.
Головне завдання - оцінити розмір цих груп в розрізі єдиної аудиторії та зрозуміти, як розподіляти бюджет:
- на залучення нових лідів шляхом надходження цільового трафіку і збільшення його конвертації в клієнтів;
- на завершення діючих угод;
- на утримання клієнтів і їх схилення до додаткових або повторних покупок.
Для цього нам знадобитися провести так званий RFM-аналіз - аналіз угод і контактів з клієнтами за такими критеріями:
- Давність (Recency) - чи зробив користувач хоч одну покупку на сайті та коли вона відбулася;
- Частота (Frequency) - як часто той чи інший покупець здійснює транзакцію;
- Гроші (Monetary) - яку виручку принесли всі транзакції клієнта.
На етапі оцінки статусу аудиторії нас цікавлять перші два критерії.
Дані для аналізу ми беремо в контактних базах з CRM, з показників веб-аналітики та статистики provalisresearch.com/products/content-analysis-software.
Крок 2. Стадії угоди
Опрацьовуючи кожен із сегментів, фахівець вирішує ті чи інші завдання з вимірюваним фінальним результатом.
- У можливих клієнтів необхідно підігріти інтерес до пропозиції і їх залучити в угоду. Для цього необхідно визначити чи сформувати потребу користувача у вашому продукті, зосередити на ньому фокус уваги і зацікавити користувача.
- Нових покупців - мотивувати завершити угоду.
- Діючих - схилити до повторних покупок.
При роботі з потенційними клієнтами стадіями угоди буде кількість рекламних контактів: збільшення кількості переходів за рекламним оголошенням, переходи на сайт після перегляду відеореклами і т.д.
Головні етапи угоди для нових покупців - це відправка заявки на сайті, оплата та отримання замовлення. Однак між ними існує багато важливих проміжних етапів, на яких угода може бути припинена.
Таким чином, аудиторію можна сегментувати за такими ознаками:
- побачив рекламу;
- перейшов на сайт, клікнувши на оголошення;
- переглядав картки товарів, покинув сайт;
- повторно відвідав сайт завдяки по ретаргетингу;
- зібрав, але покинув "Корзину" і т.д.
Для актуальних клієнтів використовують приблизно ті ж методи залучення, як і для нових клієнтів.
Отже, на цьому етапі ми сегментуємо аудиторію за джерелом переходу, способу взаємодії з рекламою, за поведінкою на сайті, конвертації в лід і конвертації в покупця.
Для цього ми аналізуємо кількість угод та їх статус з CRM, отриману веб-аналітику, дані рекламних сервісів.
Крок 3. Середній чек
На цьому етапі нам необхідно дослідити вартість покупок за місяць, квартал і рік для кожного клієнта. Так ми зможемо отримати так званий середній чек і сегментувати аудиторію за кількістю грошей, які вони приносять в вашу касу.
Наприклад:
- у X% клієнтів середній чек менший за 500 грн;
- у Y% - від 500 до 1000 грн і т.д.
Цей дозволить зрозуміти, які покупці цінніші для бізнесу, хто приносить більше грошей, хто приносить їх швидше, які позиції і группи товарів краще продаються.
Отримавши дані про суму і склад середнього чека, можна націлювати рекламу на найбільш вигідну групу аудиторії, а також вміло керувати асортиментом. Для збору інформації знадобляться дані з CRM, товарооблікових програм і дані про обсяг витрат на залучення клієнта.
Етап 4. Таргет
Залежно від сегмента ринку (B2B або B2C) і специфіки продукту модель рекламної стратегії будується на різних параметрах, включаючи:
- соціально-демографічні характеристики: вік, статева приналежність, сімейний стан, рівень доходу, наявність дітей, освіта, сфера діяльності і рід занять;
- географію;
- вимоги до специфіки товару, коло осіб, котрі приймають рішення про покупку, очікувана якість сервісу.
- інтереси аудиторії. Їх можна визначити декількома способами: через налаштування в рекламному кабінеті Facebook, або, наприклад, за допомогою сервісів для аналізу аудиторії типу popsters.com.
- пристрої. Критерій важливий при технічних обмеженнях. Наприклад, ваш сайт добре зображається на Android, але погано оптимізований для iOS або мобільних пристроїв. Для отримання даних можна проаналізувати результати про переходи в Google Analytics.
Також в деяких проектах важливо поділ трафіку на мобільний і десктопний. Часто мобільний трафік може бути менш конверсійним - наприклад, якщо користувачі не хочуть заповнювати детальну форму з телефону.
Виняток неконверсійних лідів
Серед користувачів, які вважаються ідеальними потенційними клієнтами, будуть ті, хто не піде на угоду - ніколи або прямо зараз. Доцільно знаходити та виключати їх з рекламної аудиторії, щоб даремно не витрачати рекламний бюджет. Дані можна отримати з веб-аналітики та рекламних сервісів. Для з пошуку звертайте увагу на ліди, які не переходять до оформлення заявки при повторних контактах в контекстній і таргетованій рекламі.
Пошук схожої аудиторії
Google Ads та Яндекс.Директ можуть оцінювати параметри ідеальних покупців і підбирати для демонстрації реклами схожих користувачів за допомогою машинного навчання.
Для цього потрібно відібрати групу клієнтів з цінними конверсіями та за допомогою систем аналітики передати ці дані в Google Ads та Яндекс.Директ.
Як працювати з аудиторіями
Отже, як використовувати сегментацію аудиторії в процесі запуску інтернет-реклами?
Пропонуємо детальну інструкцію.
- Визначте мету кампанії.
- Сегментуйте аудиторію за відмітними ознаками.
- Зіставте кожен сегмент з метою кампанії.
- Визначте, який сегмент найбільш релевантний цілям кампанії.
- Проведіть глибокий аналіз обраного сегменту. Для цього можна використовувати методику Марка Шерингтона 5W - складання психологічного портрета аудиторії на основі п'яти питань: "Що?", "Кому", "Навіщо?", "Коли?" і “Де".
- На основі проведеного аналізу визначте посил рекламного оголошення і виберіть рекламні канали.
Сегментація ЦА і пошук ідеального клієнта дозволяє економити рекламний бюджет, поліпшити показники кампаній і масштабувати рекламу. Успіхів!