Оптимізація окупності інвестицій у цифрову рекламу у виробництві за умови довгого циклу продажів

Поговоримо у тому, як підвищити ефективність інвестицій у діджитал-рекламу за умов тривалих циклів продажів, притаманних компаням-виробникам.

Що таке ефективність інвестицій у діджитал-маркетингу?

Ефективність цифрової реклами — це її здатність досягати поставленої мети (наприклад, збільшення продажів або залучення нових клієнтів) з найкращим використанням бюджету. У своєму блозі ми багато писали про те що таке діджитал маркетинг, та про його можливості. Рекомендуємо почитати – там багато корисного.

Ефективність реклами оцінюють за допомогою показників KPI, які потрібно визначити на етапі планування майбутньої кампанії. KPI - це конкретні цілі, які мають бути вимірними та реально досяжними. Наприклад, збільшення кількості відвідувачів сайту чи відсотка продажу.

Використання даних з аналітики дозволяє точно оцінити, як працює реклама та коригувати її, якщо потрібно. У результаті — уникнути безглуздих витрат і зробити маркетингові зусилля цілеспрямованими та результативними.

В нашому агентстві контекстної реклами ми працюємо виключно за KPI, визначаючи їх на етапі планування майбутньої кампанії.

Якщо ви хочете виміряти та покращити продуктивність свого бізнесу, завжди рахуйте рентабельність інвестицій (ROI) та/або її “дочірні” метрики ROAS та ROMI.

ROI

ROI дає нам уявлення про те, наскільки прибутковий чи збитковий маркетинг з урахуванням усіх витрат та маржинальності товарів. Ось, як рахувати РОЇ: ((Дохід - Витрати) / Витрати) * 100%, де дохід — виторг, отримана від продажу через рекламу, витрати — рекламні інвестиції.

ROAS

ROAS враховується бюджет на запуск та підтримку конкретної рекламної кампанії. При цьому витрати не включається, наприклад, собівартість товару, ціна пакування й оклад таргетолога.

Вважається за формулою (Доходи/Витрати) * 100%, де доходи — гроші, отримані з продажу, отриманих за допомогою реклам; а витрати — рекламні вкладення.

ROMI

Враховує не лише прямі витрати на рекламу, а й інші маркетингові витрати, такі як оплата праці маркетологів, вартість маркетингових досліджень тощо. Але лише в межах маркетингу.

(Маржа товару - витрати - маркетингові витрати) / (Витрати + маркетингові витрати) * 100%

Чому порахувати ефективність маркетингових зусиль у виробничій сфері буває складно?

Рекламодавцю хотілося б бачити ефективність своїх інвестицій та їхній внесок у продажі, навіть коли кінцевий результат цих зусиль проявляється не відразу. Але порахувати коефіцієнт окупності у рекламі виробничих послуг буває непросто.

У чому складність:

1. Середній цикл продажів часто затягується багато місяців. У таких умовах відстежувати та оптимізувати інвестиції у цифрову рекламу стає складніше.
2. В атрибуції. Через безліч взаємодій з клієнтами на різних етапах довгого циклу складніше визначити, які канали маркетингу або реклами зробили внесок у досягнення кінцевої мети, наприклад, здійснення купівлі або заповнення форми на сайті.

У статті ми запропонуємо стратегії, спрямовані на покращення ефективності цифрової реклами у виробництві. Розглянемо, як рахується ROI за умов тривалих циклів продажів.

Довгострокове та короткострокове планування

Маркетингова стратегія у виробничій галузі має поєднувати у собі як короткострокові, так і довгострокові цілі.

Короткострокове планування, орієнтоване на генерацію лідів та негайний дохід, необхідне підтримки поточного кеш-флоу та фінансування триваліших ініціатив.

Однак короткострокові успіхи не повинні затьмарювати стратегічну важливість довгострокових цілей. Таких як побудова бренду та зміцнення відносин з клієнтами, особливо в контексті встановлення довгострокових ділових зв'язків. Адже виробнику потрібні постійні оптові клієнти, а чи не “одноразовий” роздрібний покупець.

Інвестиції в побудову бренду та утримання клієнтів, хоч і можуть проявляти свої результати не відразу, зрештою забезпечують вищий та стійкіший коефіцієнт ROI вашому бізнесу.

Використання складних моделей атрибуції

Оцінка шляху клієнта від першого дотику до цільової дії (атрибуція) дозволяє визначити, які канали варто вкладати гроші й на які ні. Це особливо важливо для розуміння, навіщо потрібна контекстна реклама та інші маркетингові зусилля бізнесу. Компаніям з довгим циклом купівлі рекомендується використовувати складні моделі атрибуції з глибоким аналізом великого обсягу даних. Це потребує аналізу великої кількості даних, тимчасових витрат та компетенції провідного фахівця. Але, зрештою, це дає можливість точно вибудовувати стратегії та оптимізувати вкладення для кращого результату.

Модель користувача атрибуції

Ця модель дозволяє компанії самостійно визначити, які фактори є важливими для оцінки ефективності. Наприклад, якщо важливим є довгострокове залучення клієнтів, власник бізнесу може налаштувати модель так, щоб вона враховувала дії, які призводять до сталого залучення клієнта. У результаті можна виявити, які канали та рекламні повідомлення сприяють довгостроковому залученню та утриманню клієнтів.

Що робити?

Оцініть свої цілі маркетингу та налаштуйте модель атрибуції так, щоб вона відображала ці цілі. Якщо ви цінуєте довгострокову взаємодію з клієнтами, сфокусуйтеся на тих маркетингових каналах та повідомленнях, які сприяють цьому.

Модель атрибуції повного шляху

Ця модель надає повну картину вкладу кожного каналу маркетингу в процес продажу від початку до кінця. Власник бізнесу може побачити, які канали ефективні на різних етапах вирви продажів — від першого знайомства з брендом до фактичної покупки.

Що робити?

Проаналізуйте дані по всьому шляху покупця. Виявіть, які канали та стратегії ефективні на початковому етапі (наприклад, для підвищення обізнаності про бренд) та які працюють найкраще для конверсії на покупку. На основі цих даних оптимізуйте розподіл бюджету, приділяючи більше уваги найефективнішим каналам на кожному етапі.

У результаті використання цих складних моделей атрибуції допомагає компаніям не просто витрачати гроші на рекламу, а робити це розумно, інвестуючи в ті канали та методи, які дійсно працюють та приносять найбільшу користь. Це дозволяє збільшити загальну рентабельність інвестицій у маркетинг.

Як це працює?

Припустимо, є компанія "Металінвест", виробник металоконструкцій (компанія вигадана, всі збіги випадкові). Маркетингова команда має на меті оптимізувати рекламу та збільшити продажі. Вони застосували модель атрибуції повного шляху аналізу впливу цифрових каналів на купівельну поведінку всіх етапах воронки.

• На перших етапах вони використовують рекламу в соцмережах для залучення клієнтів та підвищення впізнаваності бренду. Вони відстежують кількість відвідувачів сайту через ці канали.
• У середній частині вирви (MOFU) фокус на email-маркетингу та вебінарах для поглиблення інтересу клієнтів. "Металінвест" аналізує кількість передплат на розсилку та реєстрацій на вебінари після взаємодії з брендом.
• У нижній частині вирви (BOFU) використовуються персоналізовані пропозиції та пряма комунікація з клієнтами для стимулювання покупок. Вони оцінюють, які дії спричинили продаж.

Зібравши дані з усіх етапів, компанія аналізує ефективність каналів та стратегій на кожному етапі. Якщо, наприклад, email-маркетинг є ефективним на середньому етапі, але соцмережі не збільшують обізнаність, вони можуть перерозподілити бюджет або переглянути стратегію в соцмережах.

Так "Металлінвест" визначає, які маркетингові зусилля найефективніші кожному етапі воронки, оптимізуючи їх підвищення ефективності та продажів.

Аналіз та оптимізація багатоканальних кампаній

Ця тема пов'язана з попередніми обговореннями. Важливо враховувати множинні точки контакту зі споживачами по всьому шляху взаємодії. Аналізуйте кожен канал для оптимізації стратегій та досягнення максимальної віддачі.

Включайте всі канали: соціальні мережі, контекстну та банерну рекламу, email-маркетинг, SEO. Мета аналізу — зрозуміти вплив кожного каналу на шлях покупця та продажу, оптимізувати стратегії максимальної віддачі від інвестицій.

Ключові моменти:

• Використовуйте інструменти на кшталт Google Analytics для розуміння взаємодії користувачів із сайтом та рекламою.
• Застосовуйте машинне навчання та ІІ для глибокого аналізу даних та прогнозування.
• Регулярно проводьте A/B та мультиваріативне тестування для оцінки ефективності елементів кампаній.

Перед розрахунком об'єднуйте дані з різних джерел (CRM, електронна пошта, соцмережі), щоб отримати повне уявлення про взаємодію з клієнтами.

Замість висновку

Для оцінки ефективності ваших інвестицій у цифровий маркетинг важливо встановити конкретні цілі, вибрати ключові показники ефективності та регулярно аналізувати отримані дані. Звернення до професійного агентства, наприклад, M.System, може забезпечити вам необхідну експертизу та підтримку для покращення результатів у конкурентному середовищі цифрового маркетингу. Це допоможе вам ефективно використовувати ресурси та підвищити прибутковість вашої маркетингової стратегії.