Будь-яка рекламна кампанія будується на технології креативу - впливі на свідомість цільової аудиторії. У реклами - банера, рекламного поста в соцмережі, білборда, ТБ є тільки 1-2 секунди перед тим, як споживач пролисне стрічку вниз, змінить канал або переведе погляд. Завдання рекламного креативу (ефективного рекламного оголошення) - зачепити увагу споживача за ці пару секунд. Ринок перенасичений товарами та інформацією, і без креативу ефективність реклами зводиться до нуля.
У цій статті ми розповімо, як створюються робочі рекламні креативи. В кінці статті на вас чекає бонус.
Вивчаємо цільову аудиторію
Головний принцип створення креативів - це релевантність. Що мається на увазі:
- зміст рекламного послання повинен відштовхуватися від болю саме вашої цільової аудиторії;
- рекламне оголошення повинно відповідати інтересам цільового глядача на конкретному етапі шляху прийняття рішення про покупку.
Тому в першу чергу необхідно дуже детально вивчити цільову аудиторію, її болі, потреби, інтереси і т.д.
Сегментуємо креативи за матрицею Росситера-Персі
Припустимо, з цільовою аудиторією ви визначилися. Як зрозуміти, який креатив може зачепити саме її? На щастя, американські фахівці з реклами Джон Р. Росситер і Ларрі Персі вже створили формулу для вирішення цього завдання. Вони розробили матрицю купівельного рішення, в основі якої лежить твердження, що у споживачів буває два види мотивації до покупки - позитивна і негативна.
- Перша виникає, якщо споживач хоче отримати задоволення або принести користь покупкою. Наприклад, купити косметику або пройти освітній курс.
- Друга виникає, коли споживач шукає в товарі чи послузі спосіб вирішити неприємність або уникнути її. Наприклад, знайти адвоката з розлучень або сервіс з ремонту автомобіля.
Другий ключовий фактор матриці - це залученість. Низька залученість означає необов'язковість покупки. Висока виникає тоді, коли покупка необхідна.
В кінцевому рахунку, розбираємося в якому квадраті знаходиться ваш продукт і визначаємося з типом креативу: раціональним, заснованим на фактах, або емоційним, який "грає" на емоційному сприйнятті аудиторії.
Сегментуємо аудиторію за етапами взаємодії з компанією і ставимо цілі
Рекламний меседж повинен переслідувати конкретну мету, а його зміст - відповідати цій меті і структурі свідомості споживача на конкретному етапі взаємодії з компанією.
Цих етапів 4:
- Охоплення - привертаємо увагу "холодної" аудиторії;
- Дія - робимо аудиторію "теплою";
- Конверсія - перетворюємо зацікавленого споживача в клієнта;
- Залученість - перетворюємо клієнта в постійного клієнта.
Креативи на кожному окремому етапі працюють на ту чи іншу мету.
Наприклад, якщо аудиторія переглянула певний товар або послугу - креатив стимулює зробити покупку. Якщо рекламний меседж бачить вже готовий клієнт - реклама стимулює до повторної купівлі.
Висновок: визначтеся з метою рекламної кампанії - утримання своєї ЦА, залучення нових покупців, продаж нового продукту, залучення аудиторії на захід і т.д., вибудовуйте комунікаційну стратегію і створюйте креативи, необхідні для досягнення мети на кожному етапі взаємодії.
Визначаємося з місцем розміщення
Креативи, очевидно, потрібно розміщувати на тих майданчиках, на яких "тусується" ваша цільова аудиторія. Це можуть бути рекламні мережі Google і Яндекс, поодинокі рекламні майданчики (тематичні сайти, блоги, форуми) і соцмережі.
Як визначитися з майданчиком:
- Складіть детальний портрет ЦА;
- Виберіть майданчик відповідно до даних r-analytics.ru/statistics/author;
- Використовуйте інструменти таргетингу. Вони допомагають фільтрувати аудиторію і транслювати рекламний меседж саме тим людям, яким ваша пропозиція буде цікава.
- Вивчіть можливості обраних рекламних майданчиків і виберіть оптимальний для вас варіант. Наприклад, краще вибрати майданчик, де ви можете розмістити великий динамічний банер нагорі, ніж маленький статичний jpg внизу.
- Вартість охоплення. При приблизно однаковій ціні розміщення, різні ресурси можуть представляти менше або більше охоплення цільової аудиторії. Враховуйте це при виборі.
Визначаємося з форматом оголошення
Після того, як ви вибрали майданчик для розміщення, потрібно визначитися з форматом креативу. Для цього, по-перше, дізнайтеся, які формати "заходять" вашій ЦА. Наприклад, для роботи в соцмережах можна використовувати сервіс аналітики постів і сторінок конкурентів в соціальних мережах Popsters. Він дозволить дізнатися переваги вашої ЦА, дізнатися, які пости відгукуються найбільшою залученістю, отримують більше охоплення.
По-друге, вивчіть стандарти форматів, які існують для обраного вами майданчика. Вам стане ясно, як буде виглядати ваш майбутній креатив: розміри фото, відеороликів, обсяг текстового контенту і т.д.
Створюємо чіпляючий заголовок і текст
Для написання заголовків і текстів для креативів ми рекомендуємо використовувати формулу 4U.
В основі формули лежить 4 умови рекламної пропозиції, що важливі для клієнта:
- Usefulness (корисність) - кінцева користь для цільового глядача, яку принесе ваша пропозиція.
- Ultra specificity (ультраспецифічність) - конкретизація користі в кількісному показнику;
- Urgency (терміновість) - вказуємо або час, за який клієнт отримає результат, або вказуємо часові рамки дії спеціальної пропозиції ( "Акція тільки до 10.07);
- Uniqueness (унікальність) - показуємо, які унікальні властивості нашого продукту (пропозиції, послуги) допоможуть клієнтові в отриманні користі.
Головне правило для написання тексту для креативу - уникати шаблонів, кліше, заїжджених "переваг", які транслюються “з кожної праски”. Уникаємо будь-яких абстрактних визначень: кращий, найдешевший, індивідуальний підхід, великий асортимент, гнучка цінова політика і т.д.
Пам'ятайте, що наріжний камінь креативів - це оригінальність, контрастне виділення з маси конкурентів і іншого контенту. А "кращість", "унікальність підходу" і "великий асортимент" - це стандарт для 90% ваших конкурентів. Також не забувайте, що текст повинен містити слова, які максимально релевантно донесуть ваше повідомлення користувачам.
Створюємо чіпляючий креатив: список корисних порад
Для створення чіпляючих креативів існує безліч рекомендацій і правил, які ми зібрали в єдиному списку:
- Чіпляючим є тільки той креатив, який не схожий на всі інші. Промоніторьте рекламні меседжі конкурентів і задайте своєму креативу абсолютно оригінальний вектор позиціонування.
- Позиціонування має відображати ваше УТП і відрізняти вас від конкурентів. Креатив в даному випадку визначається на рівні смислів.
- У рекламному меседжі обов'язково зберігайте стилістику бренду або посадкової сторінки: колірну гамму, естетику.
- Використовуйте відеорекламу та анімовані банери. Останні дослідження доводять, що вони працюють краще статичної реклами. Креатив повинен бути динамічним, кадри відео або макету - швидко змінювати один-одного (1-3 сек. на кадр).
- Використовуйте негайний заклик до дії (CTA). Ефект можна підсилити за допомогою встановлення дедлайну, використавши тригер обмеженості. "Акція діє до 10.07", "Лімітована колекція в 100 одиниць" і т.п. Виняток - великі покупки з довгостроковою вигодою. Наприклад, програмне забезпечення B2B. В такому випадку краще використовувати більш спокійний заклик до дії.
- Фокусуйтеся тільки на одній пропозиції. Конкретному товарі або послузі, на запрошенні на конкретний захід т.д. Один креатив = один продукт + одна мета.
- Креатив повинен бути зрозумілим для аудиторії. Інакше можна злити кампанію і опинитися в добірці мемів з назвою "Перекреативили".
- Відео-креатив і текст креативу повинні бути лаконічними, але достатніми для розкриття меседжу. Рекомендована довжина відео - не більше 15 секунд.
- Пам'ятайте, що креатив працює тільки один раз. Завжди генеруйте нові ідеї. Не намагайтеся реконструювати власні ідеї або ідеї конкурентів.
- Уникайте клікбейтів з гучною обіцянкою, що викривляє факти. Наприклад, "Минус 10 кг за 5 днів". Подібні клікбейти спрацьовують все гірше, а деякі рекламні майданчики, наприклад Facebook, просто забанять таке оголошення.
- Використовуйте контент користувачів. Це відмінно спрацьовує, наприклад, в рекламі програм для схуднення. Використовуйте ефектне до-після реального користувача (з його згоди) - це буде працювати на побудову довіри з аудиторією.
- Вказуйте вигідну ціну на E-commerce продукти.
- Не забувайте адаптувати креативи під геотаргет. Наприклад, якщо ваш інтернет-магазин доступний для користувачів з різних країн, обов'язково вказуйте ціну в місцевій валюті, грамотно формулюйте тексти з урахуванням місцевих діалектів.
- Якщо ви хочете, щоб ваші креативи помітили локальні користувачі, то заточуйте рекламу під геотаргет і створюйте креативи з місцем розташування компанії.
І останній лайфхак для створення креативів - лід-магніт в кінці. Щоб максимально збільшити CTR, запропонуйте аудиторії безкоштовний бонус в кінці креативу. Наприклад, безкоштовний чек-лист, подарунковий рол, знижку 10-15% на перше замовлення. Безкоштовний бонус - це магнітний підсилювач заклику до дії. Ефективність креативу може збільшитися в кілька разів.
Бонус від нас: список з 17-ти трендів банерної реклами на 2020-2021 рік
Тренди створюють потужний психологічний ефект впливу на свідомість споживача. Тому не враховувати тренди в створенні рекламних креативів - нерозумно!
Ми підготували для вас список з основних трендів банерної реклами 2020-21 року! Беріть на замітку!
- Помітні нестандартні шрифти;
- Монохромні банери;
- Мінімалістичні смислові ілюстрації;
- Об'ємні ілюстрації;
(Тут варто зауважити, що у даному випадку поєднання кількох трендів буде доречним. Наприклад, створення об'ємної минималистичної ілюстрації з монохромним забарвленням). - Футуристичні кольори в стилі неонового кіберпанку. Кислотний блакитний, фіолетовий, синій, рожевий, жовтий...
- Навпаки, приглушені, вибілені натуральні кольори;
- Геометрія, використання спрощених форм і ліній;
- Ізометричні ілюстрації;
- Мальовані елементи, лінії, дудли;
- Текучі, плавні лінії і елементи;
- Фото з намальованими елементами;
- Маскування картинок і тексту.
Користуйтеся усіма запропонованими в Гайд порадами і створюйте "забійні" креативи для вашої реклами!