Гайд по створенню эфективних креативів + бонус

Будь-яка рекламна кампанія будується на технології креативу - впливі на свідомість цільової аудиторії. У реклами - банера, рекламного поста в соцмережі, білборда, ТБ є тільки 1-2 секунди перед тим, як споживач пролисне стрічку вниз, змінить канал або переведе погляд. Завдання рекламного креативу (ефективного рекламного оголошення) - зачепити увагу споживача за ці пару секунд. Ринок перенасичений товарами та інформацією, і без креативу ефективність реклами зводиться до нуля.

У цій статті ми розповімо, як створюються робочі рекламні креативи. В кінці статті на вас чекає бонус.

Вивчаємо цільову аудиторію

Головний принцип створення креативів - це релевантність. Що мається на увазі:

• зміст рекламного послання повинен відштовхуватися від болю саме вашої цільової аудиторії;
• рекламне оголошення повинно відповідати інтересам цільового глядача на конкретному етапі шляху прийняття рішення про покупку.

Тому в першу чергу необхідно дуже детально вивчити цільову аудиторію, її болі, потреби, інтереси і т.д.

Сегментуємо креативи за матрицею Росситера-Персі

Припустимо, з цільовою аудиторією ви визначилися. Як зрозуміти, який креатив може зачепити саме її? На щастя, американські фахівці з реклами Джон Р. Росситер і Ларрі Персі вже створили формулу для вирішення цього завдання. Вони розробили матрицю купівельного рішення, в основі якої лежить твердження, що у споживачів буває два види мотивації до покупки - позитивна і негативна.

• Перша виникає, якщо споживач хоче отримати задоволення або принести користь покупкою. Наприклад, купити косметику або пройти освітній курс.
• Друга виникає, коли споживач шукає в товарі чи послузі спосіб вирішити неприємність або уникнути її. Наприклад, знайти адвоката з розлучень або сервіс з ремонту автомобіля.

Другий ключовий фактор матриці - це залученість. Низька залученість означає необов'язковість покупки. Висока виникає тоді, коли покупка необхідна.

В кінцевому рахунку, розбираємося в якому квадраті знаходиться ваш продукт і визначаємося з типом креативу: раціональним, заснованим на фактах, або емоційним, який "грає" на емоційному сприйнятті аудиторії.

Сегментуємо аудиторію за етапами взаємодії з компанією і ставимо цілі

Рекламний меседж повинен переслідувати конкретну мету, а його зміст - відповідати цій меті і структурі свідомості споживача на конкретному етапі взаємодії з компанією.

Цих етапів 4:

1. Охоплення - привертаємо увагу "холодної" аудиторії;
2. Дія - робимо аудиторію "теплою";
3. Конверсія - перетворюємо зацікавленого споживача в клієнта;
4. Залученість - перетворюємо клієнта в постійного клієнта.

Креативи на кожному окремому етапі працюють на ту чи іншу мету.
Наприклад, якщо аудиторія переглянула певний товар або послугу - креатив стимулює зробити покупку. Якщо рекламний меседж бачить вже готовий клієнт - реклама стимулює до повторної купівлі.

Висновок: визначтеся з метою рекламної кампанії - утримання своєї ЦА, залучення нових покупців, продаж нового продукту, залучення аудиторії на захід і т.д., вибудовуйте комунікаційну стратегію і створюйте креативи, необхідні для досягнення мети на кожному етапі взаємодії.

Визначаємося з місцем розміщення

Креативи, очевидно, потрібно розміщувати на тих майданчиках, на яких "тусується" ваша цільова аудиторія. Це можуть бути рекламні мережі Google і Яндекс, поодинокі рекламні майданчики (тематичні сайти, блоги, форуми) і соцмережі.

Як визначитися з майданчиком:

1. Складіть детальний портрет ЦА;
2. Виберіть майданчик відповідно до даних статистичних досліджень «Бренд Аналітікс»;
3. Використовуйте інструменти таргетингу. Вони допомагають фільтрувати аудиторію і транслювати рекламний меседж саме тим людям, яким ваша пропозиція буде цікава.
4. Вивчіть можливості обраних рекламних майданчиків і виберіть оптимальний для вас варіант. Наприклад, краще вибрати майданчик, де ви можете розмістити великий динамічний банер нагорі, ніж маленький статичний jpg внизу.
5. Вартість охоплення. При приблизно однаковій ціні розміщення, різні ресурси можуть представляти менше або більше охоплення цільової аудиторії. Враховуйте це при виборі.

Визначаємося з форматом оголошення

Після того, як ви вибрали майданчик для розміщення, потрібно визначитися з форматом креативу. Для цього, по-перше, дізнайтеся, які формати "заходять" вашій ЦА. Наприклад, для роботи в соцмережах можна використовувати сервіс аналітики постів і сторінок конкурентів в соціальних мережах Popsters. Він дозволить дізнатися переваги вашої ЦА, дізнатися, які пости відгукуються найбільшою залученістю, отримують більше охоплення.

По-друге, вивчіть стандарти форматів, які існують для обраного вами майданчика. Вам стане ясно, як буде виглядати ваш майбутній креатив: розміри фото, відеороликів, обсяг текстового контенту і т.д.

Створюємо чіпляючий заголовок і текст

Для написання заголовків і текстів для креативів ми рекомендуємо використовувати формулу 4U.

В основі формули лежить 4 умови рекламної пропозиції, що важливі для клієнта:

• Usefulness (корисність) - кінцева користь для цільового глядача, яку принесе ваша пропозиція.
• Ultra specificity (ультраспецифічність) - конкретизація користі в кількісному показнику;
• Urgency (терміновість) - вказуємо або час, за який клієнт отримає результат, або вказуємо часові рамки дії спеціальної пропозиції ( "Акція тільки до 10.07);
• Uniqueness (унікальність) - показуємо, які унікальні властивості нашого продукту (пропозиції, послуги) допоможуть клієнтові в отриманні користі.

Головне правило для написання тексту для креативу - уникати шаблонів, кліше, заїжджених "переваг", які транслюються “з кожної праски”. Уникаємо будь-яких абстрактних визначень: кращий, найдешевший, індивідуальний підхід, великий асортимент, гнучка цінова політика і т.д.

Пам'ятайте, що наріжний камінь креативів - це оригінальність, контрастне виділення з маси конкурентів і іншого контенту. А "кращість", "унікальність підходу" і "великий асортимент" - це стандарт для 90% ваших конкурентів. Також не забувайте, що текст повинен містити слова, які максимально релевантно донесуть ваше повідомлення користувачам.

Створюємо чіпляючий креатив: список корисних порад

Для створення чіпляючих креативів існує безліч рекомендацій і правил, які ми зібрали в єдиному списку:

1. Чіпляючим є тільки той креатив, який не схожий на всі інші. Промоніторьте рекламні меседжі конкурентів і задайте своєму креативу абсолютно оригінальний вектор позиціонування.
2. Позиціонування має відображати ваше УТП і відрізняти вас від конкурентів. Креатив в даному випадку визначається на рівні смислів.
3. У рекламному меседжі обов'язково зберігайте стилістику бренду або посадкової сторінки: колірну гамму, естетику.
4. Використовуйте відеорекламу та анімовані банери. Останні дослідження доводять, що вони працюють краще статичної реклами. Креатив повинен бути динамічним, кадри відео або макету - швидко змінювати один-одного (1-3 сек. на кадр).
5. Використовуйте негайний заклик до дії (CTA). Ефект можна підсилити за допомогою встановлення дедлайну, використавши тригер обмеженості. "Акція діє до 10.07", "Лімітована колекція в 100 одиниць" і т.п. Виняток - великі покупки з довгостроковою вигодою. Наприклад, програмне забезпечення B2B. В такому випадку краще використовувати більш спокійний заклик до дії.
6. Фокусуйтеся тільки на одній пропозиції. Конкретному товарі або послузі, на запрошенні на конкретний захід т.д. Один креатив = один продукт + одна мета.
7. Креатив повинен бути зрозумілим для аудиторії. Інакше можна злити кампанію і опинитися в добірці мемів з назвою "Перекреативили".
8. Відео-креатив і текст креативу повинні бути лаконічними, але достатніми для розкриття меседжу. Рекомендована довжина відео - не більше 15 секунд.
9. Пам'ятайте, що креатив працює тільки один раз. Завжди генеруйте нові ідеї. Не намагайтеся реконструювати власні ідеї або ідеї конкурентів.
10. Уникайте клікбейтів з гучною обіцянкою, що викривляє факти. Наприклад, "Минус 10 кг за 5 днів". Подібні клікбейти спрацьовують все гірше, а деякі рекламні майданчики, наприклад Facebook, просто забанять таке оголошення.
11. Використовуйте контент користувачів. Це відмінно спрацьовує, наприклад, в рекламі програм для схуднення. Використовуйте ефектне до-після реального користувача (з його згоди) - це буде працювати на побудову довіри з аудиторією.
12. Вказуйте вигідну ціну на E-commerce продукти.
13. Не забувайте адаптувати креативи під геотаргет. Наприклад, якщо ваш інтернет-магазин доступний для користувачів з різних країн, обов'язково вказуйте ціну в місцевій валюті, грамотно формулюйте тексти з урахуванням місцевих діалектів.
14. Якщо ви хочете, щоб ваші креативи помітили локальні користувачі, то заточуйте рекламу під геотаргет і створюйте креативи з місцем розташування компанії.

І останній лайфхак для створення креативів - лід-магніт в кінці. Щоб максимально збільшити CTR, запропонуйте аудиторії безкоштовний бонус в кінці креативу. Наприклад, безкоштовний чек-лист, подарунковий рол, знижку 10-15% на перше замовлення. Безкоштовний бонус - це магнітний підсилювач заклику до дії. Ефективність креативу може збільшитися в кілька разів.

Бонус від нас: список з 17-ти трендів банерної реклами на 2020-2021 рік

Тренди створюють потужний психологічний ефект впливу на свідомість споживача. Тому не враховувати тренди в створенні рекламних креативів - нерозумно!

Ми підготували для вас список з основних трендів банерної реклами 2020-21 року! Беріть на замітку!

1. Помітні нестандартні шрифти;
2. Монохромні банери;
3. Мінімалістичні смислові ілюстрації;
4. Об'ємні ілюстрації;
   (Тут варто зауважити, що у даному випадку поєднання кількох трендів буде доречним. Наприклад, створення об'ємної минималистичної ілюстрації з монохромним забарвленням).
5. Футуристичні кольори в стилі неонового кіберпанку. Кислотний блакитний, фіолетовий, синій, рожевий, жовтий...
6. Навпаки, приглушені, вибілені натуральні кольори;
7. Геометрія, використання спрощених форм і ліній;
8. Ізометричні ілюстрації;
9. Мальовані елементи, лінії, дудли;
10. Текучі, плавні лінії і елементи;
11. Фото з намальованими елементами;
12. Маскування картинок і тексту.

Користуйтеся усіма запропонованими в Гайд порадами і створюйте "забійні" креативи для вашої реклами!