Пошукова реклама або реклама в медійні мережі: що вибрати?

Агентства інтернет-маркетингу і ми в їх числі щосили розхвалюють контекстну і пошукову рекламу, обіцяючи швидкий результат у вигляді заявок і дзвінків. І та, й інша характеризуються як ефективні канали залучення, необхідні вашому бізнесу. Перед рекламодавцем виникає питання: у що саме інвестувати свій час і фінанси? Яка з мереж - пошукова або медійна, принесе найкращі результати?

Пропонуємо разом знайти відповідь на це питання, розглянувши специфіку кожного каналу залучення, сформувати повне розуміння їх сильних сторін і відзначити основні відмінності.

Що собою являє пошукова реклама?

Пошукова реклама - безсмертний лідер на ринку digital-реклами в Україні. За даними звіту Комітету з питань інтернет-реклами при ІнАУ, в 2019 році її частка склала 62,74%. Рекламодавці країни вклали в неї майже 8 млрд гривень з 12,6 млрд загальних інтернет-маркетингових інвестицій.

Що ж таке пошукова реклама в інтернеті і чому вона має такий попит? Вона демонструється серед результатів видачі в Google і Яндекс у відповідь на пошуковий запит користувача. Звідси і назва.

Реклама розміщується на сторінці SERP на перших позиціях над органічною видачею. Оголошення представляють собою стандартні сині посилання з позначкою "Реклама". Крім того, оголошення можуть демонструватися з розширеннями. Наприклад, з адресою компанії або додатковими посиланнями, що ведуть на ті чи інші сторінки сайту.

Під час налаштування пошукової кампанії PPC-фахівець вказує перелік ключових слів - релевантних запитів, за якими користувач може побачити ваше оголошення.

Що собою являє Медійна реклама?

Йдемо далі: що це - контекстно-медійна мережа Google (КММ) і чим вона відрізняється від пошукової? У той час як пошукова видається аудиторії тільки в SERP, то медійна дозволяє звернутися до користувачів під час браузингу і вивчення вмісту інших сайтів.

До речі, у Яндекса, само собою, також є своя медійна мережа під назвою рекламна мережа Яндекса (РМЯ).

Медійна мережа являє собою групу партнерських веб-ресурсів пошукової системи, веб-майстри яких продали рекламне місце для демонстрації оголошень рекламодавців.

Це можуть бути:

• розважальні, інформаційні та новинні сайти;
• відеохостинги;
• мобільні додатки і т.д.

Одним словом, контекстно медійна реклама - це та, що демонструється у всіх місцях розміщення поза Google або Яндекс Пошуку.

В даному випадку рекламна система Google Ads або Яндекс.Директ приймає рішення, показувати ваше оголошення конкретного користувача чи ні, грунтуючись на заданих параметрах таргетингу.

Головне про пошукову рекламу: плюси і мінуси

Отримавши загальне уявлення про те, що таке рекламна мережа Google і Яндекс і реклама в медійних мережах, пропонуємо розглянути основні переваги і, так би мовити, слабкі сторони мереж. Почнемо з реклами в пошуку.

Головний плюс полягає в тому, що фокус уваги такої реклами спрямований на намір користувача. Це означає, що ваш рекламний меседж побачать тільки ті люди, які вже мають намір купити ваш товар або послугу. Ця реактивна форма маркетингу також носить назву «demand harvesting» (дослівно - «збір / прибирання [врожаю] попиту»).

Наприклад, якщо користувач звертається до Гуглу із запитом "реклама в пошукових мережах", щоб дізнатися більше про специфіку такого методу інтернет-маркетингу і послуги PPC-фахівців, то очевидно, що він шукає інформацію, тому що має необхідність або бажання збільшити продажі у своєму бізнесі.

Друга важлива перевага пошукової реклами - вона, в залежності від обраних ключових запитів, вирішує бізнес-завдання з залучення клієнта на всіх етапах воронки продажів:

1. Обслуговування існуючого попиту - реклама в пошуку показується зацікавленим користувачам, які вводять в пошук комерційні запити із специфікаторами "купити", "замовити" і т.п. Рекламна стратегія такого роду покликана знайти в пошуку "гарячих" споживачів, які готові до безпосередньої покупки. Таким чином, пошукові мережі дозволяють перескочити верхні етапи воронки продажів і миттєво наблизиться до її нижньої частини. Результат у вигляді замовлень і дзвінків майше моментальний.
2. Формування нового попиту. При вирішенні даного завдання використовуються інформаційні запити, за якими показуються рекламні оголошення. Мета пошукової кампанії в такому випадку полягає в інформуванні потенційно зацікавлених клієнтів про ваш продукт (який може задовольнити запит користувача).
3. Оцінка альтернатив. Використовується на тому етапі воронки продажів, на якому користувач порівнює вашу пропозицію з пропозицією конкурентів. Рекламні кампанії в такому випадку покликані "перехопити" пошуковий трафік. Для цього в деяких випадках навіть використовуються ключові слова, що включають назви компаній або продуктів конкурентів.

Своєрідний "мінус" пошукової реклами Google для рекламодавців - відносно висока ціна за клік. Колосальний попит на рекламування в пошуку призводить до перегріву аукціону: конкуренти в різних нішах намагаються перекрити чужі ставки, щоб отримати кращі позиції в платній видачі. Чим більше рекламодавців конкурують за одним і тими ж ключовими словами, тим дорожче кліки.

Переваги контекстної реклами

Повернемося до питання про те, що таке медійна мережа і в чому її особливість. У випадку з Google, партнерська мережа являє собою 2+ мільйона сайтів, на яких і можна розмістити ваше оголошення.

Перша перевага такої реклами - мультиформатність. Оголошення можуть являти собою:

1. тексти;
2. графічні елементи (банери із зображеннями);
3. мультимедійні елементи (банери з анімацією);
4. відеорекламу.

Таким чином в руках креативників з'являється більше інструментів для залучення уваги до оголошення. При цьому, всі ці інструменти доступні в внутрішніх сервісах рекламних систем.

Варто відзначити, що в контекстній рекламі трафік набагато холодніший, ніж в пошуковій. Реклама демонструється користувачам, які ще не прийняли рішення про покупку, а можливо - ще навіть не замислюються про покупку чого-небудь. Вони можуть просто цікавитися темою, яка стосується вашої сфери діяльності. Ваше оголошення і пропозиція, яка в ньому міститься - це те, що "розігріває" користувача і перетворює його в зацікавленого покупця.

Хоч користувач в такій рекламі і холодний, однак ви можете звузити область поширення реклами до «своїх хлопців».

Для цього використовуються:

• Показ за темами і ключовими словами, який налаштовується за допомогою контекстного таргету. На підставі ключів і контенту на вашому сайті рекламна система автоматично підбере максимально релевантні майданчики.
• Ручний вибір майданчиків для показу.
• Пошук зацікавлених клієнтів в КММ і РМЯ за допомогою ремаркетингу.

Грамотно налаштована реклама в контекстно-медійній мережі Google допоможе зі стимулюванням збуту і підвищенням впізнаваності бренду, залученням уваги потенційних клієнтів і взаємодією з ними.

Ще одна найважливіша перевага реклами в медійних мережах - відносно недорогі CPC і CPA. Кліки за такими оголошення сильно дешевше кліків в пошуку і оплата за цільове дію також завжди нижче.

Недоліки контекстно-медійної реклами

1. Слабкий намір.
   На відміну від пошукової, контекстна реклама не може звертатися до користувачів, вже готових зробити покупку.
2. Холодний трафік.
   Аудиторія медійної реклами знаходиться на верхньому щаблі воронки продажів. Тому вам і вашій рекламі, перш за все, необхідно спробувати зацікавити користувачів, привернути увагу.
3. Низький CTR.
   Охоплення в медійній рекламі може досягати десятків мільйонів користувачів! Це - безсумнівний плюс. Однак, варто зазначити, що далеко не всі з них можуть принести користь вашому бізнесу.

Висновки

Підсумуємо. Як правило (нехай не у всіх, але в переважній більшості випадків), контекстна і пошукова реклама відрізняються такими особливостями:

• Трафік в пошуковій рекламі "теплий" і "гарячий". У контекстній - значно "прохолодніше";
• Аудиторія охоплення в контекстно-медійних мережах в десятки разів більша, однак не вся ця аудиторія корисна для бізнесу. Висновок - в КММ і РМЯ реклама показує нижчий CTR.
• Контекстна реклама значно дешевше пошукової.
• Контекстна реклама відрізняється різноманіттям форматів.

Отже, чи можна сказати, яка контекстна реклама краще - в пошуку або КММ? Фахівці найчастіше пропонують поєднувати ці два канали залучення. Пріоритетну мережу слід вибирати, відштовхуючись від ваших цілей.

Пошукова реклама підійде для "гарячих" продажів і приносить швидкий результат. Водночас, реклама в КММ допоможе на всіх етапах воронки продажів, а не тільки на третьому, як пошукова.

Якщо ви виходите на ринок з новим продуктом, то запускати пошукову рекламу не має сенсу, адже користувачі не знають, як шукати ваш товар. А реклама в КММ вирішить це завдання.

Тобто контекстна реклама підійде для:

• Ремаркетингу;
• Залучення уваги ЦА до нового продукту або вашої компанії;
• Рекламування акцій, заходів та знижок;
• Підвищення впізнаваності бренду.

У той час як реклама в пошуку - ефективний інструмент для швидкого продажу ваших товарів або послуг.