Классика B2B-рынка: владельцы бизнеса часто уверены, что их заказчики ищут подрядчиков исключительно через поиск Google, а в соцсети заходят только посмотреть мемы и котиков.
С «Карт Пак», производителем картонной упаковки, мы работаем еще со времен половцев. SEO и контекстная реклама стабильно генерируют лиды, но мы искали способы масштабироваться. Возникла идея протестировать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, чтобы получить новый канал привлечения клиентов. Однако владелицу долго сдерживал скепсис: компания ориентирована исключительно на оптовые заказы от 10 единиц, и она была уверена, что оптовики в соцсетях коробки не покупают.
Откровенно говоря, мы и сами не были на 100% уверены, что это не так. Но предложили протестировать площадки: по нашей гипотезе игра стоила свеч.
С чего мы начинали?
В августе 2025 года запустили товарную рекламу. Разделили ассортимент на две категории:
«Подарочные коробки» – с аудиторией по интересам: малый бизнес, пекарни, десерты, должности владельцев заведений. Нам казалось, что так мы четко отделим случайных пользователей от потенциальных заказчиков.
«Коробки для кондитеров» – сразу на широкую аудиторию, без каких-либо ограничений по интересам или демографии.
Мы ожидали, что тщательно настроенная вручную аудитория принесет горячие лиды, а полностью открытый таргетинг будет просто сливать бюджет на розничных покупателей. Но результат оказался… противоположным!
Без ограничений кампании стабильно показывали более дешевый и прогнозируемый результат. Почему? Благодаря качественной технической базе и четкому офферу:
- надпись «оптом от 10 шт.» на баннере сама по себе отсекала нецелевой трафик: розничные покупатели пролистывали рекламу, а нужные нам предприниматели переходили по объявлению;
- на сайте была корректно настроена аналитика. Facebook четко видел, кто именно добавляет товар в корзину, и оптимизировал показы, опираясь на реальные действия покупателей;
Мы постепенно отключали ручные настройки, дали алгоритму правильный каталог, не мешали ему обучаться на реальных конверсиях и своевременно корректировали процесс.
Баннеры, искусственный интеллект и сезонные всплески
Через полтора месяца после старта добавили обычные баннерные кампании, которые выглядят как публикации в ленте. Запускали их через Advantage+ (автоматический режим Meta, который самостоятельно подбирает лучшие места для показа объявлений) на ту же широкую аудиторию.
Когда объявления показываются долго, пользователи привыкают к изображениям и перестают замечать их в ленте. Чтобы этого не происходило, визуалы нужно постоянно обновлять. Мы подключили ИИ как вспомогательный инструмент для дизайнера.
Брали фотографии коробок клиентки и с помощью нейросетей быстро меняли фоны под разные задачи и сезоны. Это позволило быстро и недорого обновлять визуалы, тестировать новые подачи и удерживать внимание пользователей.
Параллельно мы отрабатывали сезонность. Кампании адаптировали под Новый год, 14 февраля, 8 марта и Пасху. Тематические баннеры на широкую аудиторию работали безотказно, ведь кондитеры и продавцы подарков начинают искать упаковку к праздникам заранее. Например, кампания к 8 марта принесла покупки примерно по 47 грн при ROAS почти 69.
Где мы ошиблись, а где получили максимум?
Когда кампании собрали достаточно данных, мы решили протестировать стратегию «Максимальная ценность» вместо базовой «Максимум конверсий». Идея заключалась в том, чтобы заставить алгоритм искать покупателей с более высоким средним чеком.
- Запустили тест одновременно на двух типах кампаний и получили два совершенно противоположных результата.
- Для рекламы товарного фида эта стратегия не подошла. Стоимость заказа мгновенно выросла в шесть раз (до 280 грн), а ROAS упал до 11. Мы сразу вернули базовые настройки, которые стабильно приносили ROAS около 36 (36 гривен выручки на каждую вложенную гривну).
- На кампаниях с подарочными баннерами автоматизация, наоборот, установила рекорд. Стратегия отработала со средней стоимостью оптовой покупки 46,78 грн, а ROAS вырос до 159,57. Простыми словами: каждая гривна, вложенная в рекламу, принесла бизнесу почти 160 гривен валовой выручки от продаж через корзину.
Один и тот же инструмент в рамках одного рекламного кабинета может работать совершенно по-разному. Именно поэтому мы тестируем каждое изменение отдельно в каждой кампании, а не внедряем решения вслепую сразу на весь аккаунт.
Результаты в цифрах
Благодаря связке каталогов и баннеров нам удалось выстроить стабильную воронку продаж. Аналитика сайта зафиксировала высокую вовлеченность: 18% пользователей, просмотревших карточку товара, добавляли его в корзину. Для B2B-сегмента, где решение о покупке обычно принимается значительно дольше, такой показатель конверсии – отличный результат.
За все время работы кампаний мы привлекли более 3500 оптовых заказов через корзину сайта. При этом средняя стоимость привлечения одного покупателя стабильно держалась в пределах 40-70 гривен.
Главный результат этого кейса – мы на практике разрушили стереотип о том, что «в соцсетях нет опта». Сегодня компания стабильно получает крупные заказы из канала, в эффективность которого на старте клиентка не верила.
Системный маркетинг работает, если последовательно тестировать гипотезы, быстро отключать неудачные эксперименты и опираться на реальные цифры, а не на предположения.
