Когда бизнес принимает решение повысить минимальную сумму заказа, первая мысль – изменить настройки в кабинете Google Ads. Но когда разные покупатели ищут один и тот же товар по одинаковым запросам, технические инструменты лучше усиливать маркетингом.
Рассказываем, как простое изменение подачи товара в фиде помогло отсечь розничные клики и при этом сохранить поток крупных заказов.
Почему возникла такая задача?
Наш клиент – импортер медицинских расходных материалов. Изначально минимальная сумма заказа на нитриловые перчатки составляла 500 грн.
Средний чек уже в первый месяц после запуска превышал 1 500 грн – во многом благодаря крупным закупкам на 8 000 и 12 000 грн. Однако при этом оставалось слишком много мелких заказов примерно на 500 грн.
Обработка, упаковка и отправка таких заказов были для компании операционно убыточными. Склад и менеджеры тратили на них слишком много времени. Поэтому клиент повысил минимальную сумму заказа на сайте до 1 500 грн. Наша задача заключалась в том, чтобы люди, которые ищут в Google одну упаковку, не переходили по нашей рекламе.
Какие варианты мы рассматривали
Сначала мы проанализировали стандартные гипотезы, которые можно реализовать через рекламный кабинет. Однако у каждой были свои недостатки.
- Сузить таргетинг только на B2B-сегмент? Это могло существенно сократить охват. Закупщики стоматологических клиник или салонов красоты часто ищут товары со своих личных аккаунтов, поэтому Google не определяет их как бизнес-аудиторию.
- Добавить минус-слова вроде «розница» или «упаковка»? Оптовые покупатели используют те же самые поисковые запросы, что и розничные. Они также пишут: «купить нитриловые перчатки черные L». Если исключить такие запросы, мы потеряем целевой трафик.
- Указать минимальную сумму заказа 1 500 грн в описании? В Google Shopping пользователи в первую очередь смотрят только на фотографию и цену. Клик происходит автоматически, а условия человек читает уже на сайте – то есть после того, как плата за клик уже списана.
- Обучить алгоритм на конверсиях с высоким средним чеком (tROAS)? Это хороший вариант, однако системе требуется время и стабильный поток крупных транзакций, чтобы накопить статистику и корректно оптимизировать показы.
Поэтому мы решили зайти с другой стороны – изменить сам продукт в выдаче.
Что именно мы сделали?
Мы сместили акцент на первое визуальное восприятие карточки товара в выдаче. Вместо отдельных упаковок загрузили в товарный фид большие коробки.
❌ Было в рекламе: УПАКОВКА перчаток за 150 грн.
✔️ Стало в рекламе: КОРОБКА перчаток (10 упаковок) за 1 500 грн.
Чтобы у пользователей не возникало вопросов по поводу цены, мы вместе с клиентом сделали специальную фотографию. На снимке был изображен большой фирменный короб, а перед ним – обычная заводская упаковка перчаток для понимания размеров для отпуска.
Этот прием сработал практически мгновенно и без лишних слов показал разницу. Обычный розничный покупатель (который не являлся нашей целевой аудиторией) видел короб и цену 1 500 грн, понимал, что речь идет о крупной партии, и просто пролистывал выдачу дальше. Для рекламного бюджета клиента такой показ стоил 0 грн. Нецелевая аудитория самостоятельно отсеивалась еще до клика.
Что получили в результате?
Решение изменить формат презентации товара в товарном фиде сработало значительно быстрее, чем стандартное обучение рекламных алгоритмов. Клиент получил именно тот результат, на который рассчитывал.
- Средний чек вырос. Заказы из рекламы теперь сразу поступают на большие коробки, а мелкие и убыточные покупки на 500 грн больше не обрабатываются.
- Клики стали более целевыми. Розничные покупатели отсеиваются еще на этапе просмотра рекламной выдачи, поэтому бюджет расходуется только на тех, кому действительно нужен опт.
- Количество отказов снизилось. Пользователи переходят на сайт уже понимая объем заказа и его стоимость, поэтому не закрывают страницу сразу после перехода на сайт.
- Осталась только нужная целевая аудитория. Менеджеры и склад полностью избавились от рутинной обработки единичных упаковок и сосредоточились исключительно на работе с постоянными оптовыми клиентами.
Через несколько месяцев мы заметили, что конкуренты также начали использовать этот прием и стали фотографировать большие коробки рядом с маленькими упаковками. Это стало еще одним подтверждением того, что выбранное решение оказалось эффективным.
Главный вывод
Работа специалиста по контекстной рекламе не ограничивается исключительно техническими настройками в кабинете Google Ads.
Алгоритмы системы оптимизируют показы на основе вероятности конверсии, однако окончательное решение о клике всегда принимает человек. Когда технические настройки усиливаются грамотно сформулированным оффером, бизнес получает действительно релевантный трафик и избегает лишних расходов рекламного бюджета.
Мы работаем с бизнес-логикой, а не просто настраиваем рекламу. M.System.
