О том, что такое креативы для рекламы, об их значимости для электронной и социальной коммерции в 2022 и о том, как оценить эффективность креативной рекламы – расскажем в нашей первой статье в новом году.
Вступление
Прогнозируя digital-тренды на 2022 год, аналитики в один голос говорят об усилении роли соцсетей для рекламодателей и увеличение доли социальной коммерции. Т.е., числа быстрых покупок в соцсетях. За последние пару лет Facebook и Instagram нарастили число инструментов, ускоряющих импульсные покупки в один клик: покупка прямо из фотогалереи, подборка похожих продуктов, онлайн-витрина Facebook Shops и прочее.
Все это говорит о повышении инвестиционной привлекательности соцсетей для рекламодателей: таргетированная реклама в Facebook и Instagram – это маст-хев для e-commerce бизнеса. Вне зависимости от того, ведете вы продажи внутри соцсети или на отдельном сайте.
В мире, перенасыщенном визуальной информацией, в мире баннерной слепоты актуальный и удачный креатив – это уже половина успеха. Да, один лишь крутой креатив не гарантирует продажи, но позволяет зацепить потребителя. Благодаря хорошему креативу он заметит рекламу в информационном шуме, не будет смотреть сквозь безликую картинку, а увидит ее, сформирует нужные ассоциации, почувствует нужные эмоции и импульсную потребность откликнуться на оффер.
Каким должен быть креатив
Как же оценить рекламные креативы заказчику? Ошибкой будет рассматривать их, как творческое воплощение идеи и оценивать с позиции «нравится – не нравится», «не смешно», «не цепляет».
Для этого есть целый ряд причин. Как минимум, мнение одного человека, пусть даже отлично знающего свою целевую аудиторию, не отражает ее общего мнения. Во вторых, следует помнить, что рекламные послания служат сугубо прикладным целям маркетинга и нацелены на продажи.
Давайте определимся, что такое креатив в рекламе. Глобально под этим термином подразумевают творческий процесс создания рекламы — от концепции и сценария до слоганов и картинок.
Если мы говорим о креативах в таргетированной рекламе, мы имеем в виду ее “упаковку” — картинки, видео, GIF и текст в рекламном объявлении. Мы считаем, что правильно рассматривать и тот, и иной вариант.
В любом случае креатив для платной рекламы – это результат маркетингового исследования и продукт эффективной рекламной стратегии. Ведь бизнесу креативы нужны не для победы в Каннах, а для продаж. Потому любые идеи опираются на маркетинговый анализ и конкретные бизнес-цели, а оценка этих идей – на четкие критерии, которые стоит обсудить перед тем, как создать креатив для рекламы, еще на этапе брифинга.
Итак, креатив, в любом случае и в любом проекте должен:
- Соответствовать позиционированию;
- Доносить послание ясно и понятно для ЦА;
- Привлекать и удерживать внимание;
- Давать толчок к совершению покупки;
- Представители ЦА должны понимать сюжет креатива;
- Должна легко прослеживаться связь между идеей и компанией.
Рассмотрим критерии оценки отдельно.
Креатив должен соответствовать позиционированию бренда
Перед тем, как создать креатив для рекламы, команда, работающая над проектом, должна изучить образ бренда и стратегию маркетинга. Креативная концепция должна соответствовать позиционированию бренда, формировать и усиливать нужные ассоциации.
Креатив должен доносить послание ясно и понятно для ЦА
Нередко рекламодатель хочет одновременно передать:
- новость о продукте (например, редизайне упаковки);
- условиях для получения скидки;
- идею позиционирования и еще массу “полезного”.
Исследования показывают, что чем больше месседжей закладывается в одну рекламу, тем хуже они запоминаются. “Винегрет” только запутает аудиторию.
Представители ЦА должны понимать сюжет креатива
Порой креаторы слишком уж заигрываются в креатив. Реклама в таком случае подменяется понятием “короткометражка”или остроумная (слишком) шутка. И вам, и аудитории должно быть понятно, какое сообщение доносит реклама. Это сообщение должно выглядеть убедительно — то есть креатив (форма) должен раскрывать и усиливать суть (содержание).
Креатив должен привлекать и удерживать внимание
Перед тем, как сделать креатив для рекламы, любой мейкер должен вспомнить об информационном шуме.
Как упомянуто выше, главная задача креатива – зацепить внимание целевого зрителя. Зацепить чем-то неожиданным, бросающимся в глаза, мгновенно приковывающим взгляд.
Для этого авторы нередко используют типичные приемы типа:
- Гиперболы
- Например, Сникерс в своей рекламе представляет желание перекусить как то, что способно кардинально изменить человека, используя концептуальное и визуальное преувеличение.
Не хуже работает и преуменьшение – литота. - Сравнения
- Большое/маленькое, опасное/безопасное, теплое/холодное, плохое/хорошее – отличный прием для создания рекламы в Instagram и Фейсбук. Желательно, в неожиданных сочетаниях, чтобы удивить и даже вызвать легкий шок.
- Неожиданных коллажей
- Визуальное объединение двух объектов – частый прием, который дает возможность быстро и ясно донести посыл рекламы.
Вот пример креатива для рекламы такого рода:
Производитель кормов для животных намекнул, что если питомец вам дорог, следите за его рационом, а не кормите объедками со стола. - Провокационный текст
- Он обычно размещен в центре внимания и часто дополняется несовместимыми в жизни предметами или объектами, представленными в странных ситуациях.
Это лишь некоторые из приемов. В целом, в ход идет все: неожиданная метафора, энергичность действий, правильно подобранная музыка – все, что привлекает и удерживает внимание потребителя.
Должна легко прослеживаться связь между идеей и компанией
Не забывайте только, что креатив не должен быть избыточным и далеко отходить от самого бренда и его позиционирования. Нередко бывает, что реклама вирусится, но о том, что же все-таки там рекламировалось, быстро забывают. Без сомнений – это плохой результат для компании.
Креатив должен давать толчок к совершению покупки.
Помните, задача рекламного креатива Инстаграм и Фейсбук – не развлечь зрителя, а подтолкнуть к покупке. Лучше всего срабатывает эмоциональная подача рационального преимущества. Плюс, всегда должен присутствовать понятный и лаконичный призыв к действию.
Этапы создания рекламного креатива
Когда-то мы публиковали целый гайд по созданию цепляющих креативов. Если резюмировать написанное в нем, получается, что процесс “упаковки” рекламного оффера включает такие типы работ:
- анализ маркетинговых данных: анализ брифа заказчика, изучение рынка, определение целевой аудитории, изучение ее болей, интересов, работающих триггеров и ценностей, релевантных плейсментов и форматов и т.д;
- поиск креативных идей для гармоничного сочетания всех элементов в эффективное рекламное сообщение;
- исследование возможности реализации креативной концепции в разных форматах: графической рекламе, аудио- или видеороликах.
- визуализация (дизайн рекламы).
После создания рекламного креатива таргетолог приступает к тестированию рекламных гипотез. Тестируется все, в том числе и креативы. В Facebook есть множество инструментов для проведения тестирования. Это позволяет получить первые инсайты и базу для генерирования будущих кампаний. Во время этого тестирования можно определить, какой креатив показывает лучшие результаты: видео или статика, какие заголовки и т.д.
Методы тестирования креативов
Таким образом, тестирование позволяет понять, что идеи для рекламы в Инстаграм или Фейсбук сгенерированы правильно. Есть несколько методов тестирования:
- Сплит-тестирование или A/B-тестирование – составляется несколько рекламных объявлений и в каждом меняется только один элемент (например, картинка/текст) при равных. Таким образом находится самое удачное решение исходя из полученных данных и масштабируется.
- Мультивариантное тестирование, при котором меняется не один, а нескольких элементов сразу. Суть заключается в том, чтобы одновременно попробовать возможные комбинации нескольких элементов, чтобы обнаружить наиболее конвертируемый вариант.
- Обратное тестирование. Здесь обнаруживается работающее рекламное объявление мультивариантным методом, после чего делится на медиачасть и заголовок и тестируется поочередно по принципу сплит-теста.
Тестирование рекламных гипотез, как правило, стоит рекламодателю около 100 долларов на одну гипотезу. Мы настоятельно рекомендуем тестировать примеры рекламных креативов и не экономить на этом. В противном случае легко слить бюджет на неэффективные связки и не получить лидов и продаж.
Запустив на постоянной основе протестированные эффективные связки, возможно получать лиды в 5-10 раз дешевле.