Гайд по созданию цепляющих креативов

Любая рекламная кампания строится на технологии креатива — воздействии на сознание целевой аудитории. У всякой рекламы (баннера, рекламного поста в соцсети, билборда, ТВ) есть только 1-2 секунды перед тем, как потребитель проскроллит ленту вниз, сменит канал или переведет взгляд. Задача рекламного креатива (эффективного рекламного объявления) — зацепить внимание потребителя за эти пару секунд. Рынок перенасыщен товарами и информацией и без креатива эффективность рекламы сводится к нулю.

В этой статье мы расскажем, как создаются рабочие рекламные креативы. В конце статьи вас ждет бонус.

Изучаем целевую аудиторию

Главный принцип создания креативов - это релевантность. Что имеется в виду:

• содержание рекламного послания должно отталкиваться от болей именно вашей целевой аудитории;
• рекламное объявление должно соответствовать интересам целевого зрителя на конкретном этапе пути принятия решения о покупке.

Потому в первую очередь необходимо очень подробно изучить целевую аудиторию, ее боли, потребности, интересы и т.д.

Сегментируем креативы по матрице Росситера-Перси

Допустим, с целевой аудиторией вы определились. Как понять, какой креатив сможет зацепить именно ее? К счастью, американские специалисты по рекламе Джон Р. Росситер и Ларри Перси уже создали формулу для решения этой задачи. Они разработали матрицу покупательского решения, в основе которой лежит утверждение, что у потребителей бывает два вида мотивации к покупке — позитивная и негативная.

• Первая возникает, если потребитель хочет доставить себе удовольствие или принести пользу покупкой. Например, купить косметику или пройти образовательный курс.
• Вторая возникает, когда потребитель ищет в товаре или услуге способ разрешить неприятность или избежать ее необходимо. Например, найти адвоката по разводам или сервис по ремонту автомобиля.

Второй ключевой фактор матрицы - это вовлеченность. Низкая вовлеченность означает необязательность покупки. Высокая возникает тогда, когда покупка необходима.

В конечном счете, разбираемся в каком квадрате находится ваш продукт и определяемся с типом креатива: рациональным, основанным на фактах, или эмоциональным, который “играет” на эмоциональном восприятии аудитории.

Сегментируем аудиторию по этапам взаимодействия с компанией и ставим цели

Рекламный месседж должен преследовать конкретную цель, а его содержание - соответствовать этой цели и структуре сознания потребителя на конкретном этапе взаимодействия с компанией.

Этих этапов 4:

1. Охват - привлекаем внимание “холодной” аудитории;
2. Действие - делаем аудиторию “теплой”;
3. Конверсия - превращаем заинтересованного потребителя в клиента;
4. Вовлеченность - превращаем клиента в постоянного клиента.

Креативы на каждом отдельном этапе работают на ту или иную цель.
Например, если аудитория просмотрела определенный товар или услугу — креатив стимулирует совершить покупку. Если рекламный месседж видит уже готовый клиент — реклама стимулирует к повторной покупке.

Вывод: определитесь с целью рекламной кампании - удержание своей ЦА, привлечение новых покупателей, продажа нового продукта, привлечение аудитории на мероприятие и т.д., выстраивайте коммуникационную стратегию и создавайте цепляющие креативы, необходимые для достижения цели на каждом этапе взаимодействия.

Определяемся с местом размещения

Креативы, очевидно, нужно размещать на тех площадках, на которых “тусуется” ваша целевая аудитория. Это могут быть рекламные сети Гугл и Яндекс, одиночные рекламные площадки (тематические сайты, блоги, форумы) и соцсети.

Как определиться с площадкой:

1. Составьте подробный портрет ЦА;
2. Выберите площадку в соответствии с данными статистических исследований «Бренд аналитикс»;
3. Используйте инструменты таргетинга. Они помогают фильтровать аудиторию и транслировать рекламный месседж именно тем людям, которым ваше предложение будет интересно.
4. Изучите возможности выбранных рекламных площадок и выберите оптимальный для вас вариант. Например, лучше выбрать площадку, где вы можете разместить большой динамичный баннер наверху, чем маленький статичный jpg внизу.
5. Стоимость охвата. При примерно одинаковой цене размещения, разные ресурсы могут представлять меньший или больший охват целевой аудитории. Учитывайте это при выборе.

Определяемся с форматом объявления

После того, как вы выбрали площадку для размещения, нужно определиться с форматом креатива. Для этого, во-первых, узнайте, какие форматы “заходят” вашей ЦА. Например, для работы в соцсетях можно использовать сервис аналитики постов и страниц конкурентов в социальных сетях Popsters. Он позволит узнать предпочтения вашей ЦА, узнать, какие посты отзываются наибольшей вовлеченностью, получают больший охват.

Во-вторых, изучите стандарты форматов, существующих для выбранной вами площадки. Вам станет ясно, как будет выглядеть ваш будущий креатив: размеры фото, видеороликов, объем текстового контента и т.д.

Создаем цепляющий заголовок и текст

Для написания заголовков и текстов для креативов мы рекомендуем использовать формулу 4U.

В основе формулы лежит 4 условия рекламного предложения, важного для клиента:

• Usefulness (полезность) - конечная польза для целевого зрителя, которую принесет ваше предложение.
• Ultra specificity (ультраспецифичность) - конкретизация пользы в количественном показателе;
• Urgency (срочность) - указываем либо время, за которое клиент получит результат, либо указываем временные рамки действия специального предложения (“акция только до 10.07);
• Uniqueness (уникальность) - показываем, какие уникальные свойства нашего продукта (предложения, услуги) помогут клиенту в получении пользы.

Главное правило для написания текста для креатива - избегать шаблонов, клише, заезженных “преимуществ”, которые транслируются из каждого утюга. Избегаем любых абстрактных определений: лучший, самый дешевый, индивидуальный подход; большой ассортимент, гибкая ценовая политика и т.д.

Помните, что краеугольный камень креативов - это оригинальность, контрастное выделение из массы конкурентов и другого контента. А “лучшесть”, “уникальность подхода” и “большой ассортимент” - это стандарт для 90% ваших конкурентов. Также не забывайте, что текст должен содержать слова, которые максимально релевантно донесут ваше сообщения пользователям.

Создаем цепляющий креатив: список полезных советов

Для создания цепляющих креативов существует множество рекомендаций и правил, которые мы собрали в едином списке:

1. Цепляющим является только тот креатив, который не похож на все остальные. Промониторьте рекламные месседжи конкурентов и задайте своему креативу совершенно оригинальный вектор позиционирования.
2. Позиционирование должно отражать ваше УТП и отличать вас от конкурентов. Креатив в данном случае определяется на уровне смыслов.
3. В рекламном месседже обязательно сохраняйте стилистику бренда или посадочной страницы: цветовую гамму, эстетику.
4. Используйте видеорекламу и анимированные баннеры. Последние исследования доказывают, что они работают лучше статичной рекламы. Креатив должен быть динамичным, кадры видео или макета - быстро сменять друг-друга (1-3 сек. на кадр).
5. Используйте немедленный призыв к действию (CTA). Эффект можно усилить при помощи установки дедлайна, использовав триггер ограниченности. “Акция действует до 10.07”, “Лимитированная коллекция в 100 единиц” и т.п. Исключение - крупные покупки с долгосрочной выгодой. Например, программное обеспечение B2B. В таком случае лучше использовать более спокойным призыв к действию.
6. Фокусируйтесь только на одном предложении. Конкретный товар или услугу, приглашение на конкретное мероприятие т.д. Один креатив = один продукт + одна цель.
7. Креатив должен быть понятным для аудитории. Иначе можно слить кампанию и оказаться в подборке мемов с названием “Перекреативили”.
8. Видео-креатив и текст креатива должны быть лаконичными, но достаточными для раскрытия месседжа. Рекомендованная длина видео - не более 15 секунд.
9. Помните, что креатив работает только один раз. Всегда придумывайте новые идеи. Не пытайтесь реконструировать собственные идеи или идеи конкурентов.
10. Избегайте кликбейтов с громким обещанием, искажающим факты. Например, “Минус 10 кг за 5 дней”. Подобные кликбейты срабатывают все хуже, а некоторые рекламные площадки, например Facebook, просто забанят такое объявление.
11. Используйте пользовательский контент. Это отлично срабатывает, например, в рекламе программ для похудения. Используйте эффектное до-после реального пользователя (с его согласия) - это будет работать на построение доверия с аудиторией.
12. Указывайте выгодную цену на E-commerce продукты.
13. Не забывайте адаптировать креативы под геотаргет. Например, если ваш интернет-магазин доступен для пользователей из разных стран, обязательно указывайте цену в местной валюте, грамотно формулируйте тексты с учетом местных диалектов.
14. Если вы хотите, чтобы ваши креативы заметили локальные пользователи, то затачивайте рекламу под геотаргет и создавайте креативы с местоположением компании.

И последний лайфхак для создания креативов - лид-магнит в конце. Чтобы максимально увеличить CTR, предложите аудитории бесплатный бонус в конце креатива. Например, бесплатный чек-лист, подарочный ролл, скидку 10-15% на первый заказ. Бесплатный бонус - это магнитный усилитель призыва к действию. Эффективность креатива может увеличиться в несколько раз.

Бонус от нас: список из 17-ти трендов баннерной рекламы на 2020-2021 год

Тренды создают мощный психологический эффект влияния на сознание потребителя. Потому не учитывать тренды в создании рекламных креативов - глупо!

Мы подготовили для вас список из основных трендов баннерной рекламы 2020-21 года! Берите на заметку!

1. Броские нестандартные шрифты;
2. Монохромные баннеры;
3. Минималистичные смысловые иллюстрации;
4. Объемные иллюстрации;
   (Здесь стоит сказать, что в данном случае сочетание нескольких трендов будет уместным. Например, создание объемной минималистичной иллюстрации в монохромной расцветке).
5. Футуристические цвета в стиле неонового киберпанка. Кислотный голубой, фиолетовый, синий, розовый, желтый…
6. Напротив, приглушенные, выбеленные натуральные цвета;
7. Геометрия, использование упрощенных форм и линий;
8. Изометрические иллюстрации;
9. Рисованные элементы, линии, дудлы;
10. Текучие, плавные линии и элементы;
11. Фото с нарисованными элементами;
12. Маскирование картинок и текста.

Пользуйтесь всеми предложенными в гайде советами и создавайте “убойные” креативы для вашей рекламы!