Як в умовах кризи стимулювати продажі за допомогою інтернет маркетингу

Як зберегти і нарощувати прибуток в умовах кризи, пов'язаної з COVID-19? Що робити, щоб не боятися банкрутства і втрати бізнесу? Чи варто скоротити маркетингові витрати і як адаптувати стратегії маркетингу і продажів до змін в умовах невизначеності?

6 правил виживання - далі в статті.

1. Не відмовляйтеся від реклами

Перша реакція багатьох з нас на кризу - затягнути пояси і почати заощаджувати. І економити, звичайно, на маркетингових вкладеннях, адже вони, як здається, працюють на розвиток, але не на виживання. Їх вплив на успішність підприємства без аналітики не так очевидна.

Однак зі статті, опублікованої Advertising Specialty Institute, слідує, що:

• під час кризи 90-х років компанія MarketSense з'ясувала, що найкраща бізнес-стратегія під час економічної кризи - просування для короткострокових продажів і довгостроковий брендинг. Наприклад, міжнародні бренди Jif і Kraft Salad Dressing наростили продажі на 57% і 70% після збільшення рекламних вкладень під час кризи.
• в 1980-і роки компанія McGraw-Hill Research проаналізувала 600 B2B проектів і виявила, що ті, хто не зменшив або примножив кількість реклами, значно збільшили свій дохід. До 85 року продажі компаній, що активно рекламувалися, виросли на 275% в порівнянні з тими, хто цього не зробив.
• в 1970-ті роки дослідження American Business Press показало, що ті компанії які активно рекламують і просувають на ринок свій товар і бренд, можуть підтримувати і збільшувати продажі під час рецесії і в наступні роки.
• в 1920-і роки рекламний директор Роланд С. Вейл відстежував успіхи 200 компаній під час і після кризи 1923 року. Він з'ясував, що у 1927 році компанії, які продовжували купувати рекламу під час економічного спаду, заробляли на 20% більше, ніж перед рецесією, в той час як компанії, що скоротили рекламні витрати, все ще перебували в рецесії, і отримували на 7% менше, ніж в 1920 році.

Тобто, позитивний вплив реклами під час кризи - це тенденція, яка отримала системний характер.

2. Відстежуйте зміни ринку

Питання не в тому, рекламуватися чи ні, а як саме це робити під час кризи. Слід враховувати, що в нестабільних обставинах ринок і споживчі настрої постійно змінюються.

Ваше завдання - відстежувати:

• Пов'язані з відвідувачами дані свого проекту - відвідування ресурсу, статистику відкриття електронних листів і т.д;
• Загальнодоступну пошукову статистику Google Trends.

Наприклад, на початку пандемії та режиму самоізоляції люди різних країн стали більше уваги приділяти домашньому дозвіллю. Так, на маркетплейсі "Беру" кількість замовлень ігр та товарів для хобі і творчості виросла втричі.

На eBay в березні відразу вдвічі зріс попит на збірні моделі літаків, в 2,5 рази - на мотоцикли, майже в 3 рази на електронні шахи, у 2 рази - на 3D-пазли та на 40% - на карткові ігри.

Крім того, через масовий перехід на дистанційну роботу відзначався підвищений попит на ноутбуки. А через неможливість сходити на футбол або в бар після важкого трудового дня, народ почав скуповувати приставки та відеоігри.

3. Корегуйте маркетингові меседжі, оптимізуйте їх під поточні умови

Ті компанії, які грамотно зіграли на перерахованих і інших болях самоізольованих громадян, зуміли збільшити дохід на продажі категорії товарів або бізнесу в цілому. Це - здатність відстежувати та вчасно адаптувати маркетингову стратегію під зміни ринку.

Важливість цього вміння підкреслюють невдачі, з якими зіткнулися компанії в період змін.

За даними цифрового агентства www.publicisgroupe.com/en/news/press-releases/publicis-groupe-to-acquire-epsilon, добра половина споживачів за 2 тижні пандемії побачили рекламу, яку вважали недоречною. Приклад - реклама прокату автомобілів Sixt із закликом орендувати машину на Великдень, в той час як народу з усіх прасок радили не виходити з дому.

Оптимізуйте поточні маркетингові операції під нові умови, а також дослідіть робочі процеси, на впровадження яких раніше не вистачало часу. Наприклад, доставку своїх товарів, проведення онлайн-консультацій і т.д.

4. Аналізуйте маркетинг та продажі

Згідно www.mckinsey.com, аналітика дозволяє прискорити перші продажі в 1,5 рази і на 10% збільшити середній чек нових клієнтів.

Під час рецесії та періоду невизначеності аналітика - це не просто перевага, але інструмент виживання. Аналізувати потрібно кожен крок, кожне відхилення показників і намагатися адаптуватися під зміни. Рахуйте KPI та тримайте маркетинг і продажі під контролем!

Тестуйте! Кожне мінус-слово, ключове слово, кожен канал залучення трафіку, кожне оголошення, креатив і СТА.

5. Відмовтеся від збиткових каналів залучення клієнтів

Повна відмова від маркетингу не допоможе вижити в умови рецесії. А ось перерозподіл ресурсів і фокусування уваги тільки на прибуткових каналах залучення - це і є антикризова "економія".

Тобто, після підрахунку KPI потрібно скоротити малоефективні вкладення і використовувати вивільнені бюджети на прибуткові кампанії.

Для визначення "найслабшої ланки" використовуйте показники:

• ROMI;
• CAC;
• CAC Payback Period.

Оцінюйте тільки те, що можна порівняти прибутком. Ви повинні чітко бачити які маркетингові рішення працюють на прибуток, а які ні.

Але пам'ятайте про перше правило! Якщо у вас є можливість не економити та використовувати всі корисні рекламні ресурси - зробіть це. Компанії, що скорочують витрати на маркетинг, зберігають короткостроковий прибуток, але можуть програти в довгостроковій перспективі.

Підтримка оптимального рівня вкладень в маркетинг в період рецесії дозволяє впевненим компаніям захопити частку ринку у боязких конкурентів. А збільшення частки ринку дорівнює зростанню продажів і прибутку. Просто перерозподіліть свій бюджет на найефективніші канали.

6. Зосередьтеся на клієнтах

Згідно з дослідженнями, під час кризи споживачі вважають за краще робити покупки та замовляти послуги у перевірених компаній, яким вони довіряють. На рахунку кожна копійка, а значить нести гроші незнайомцеві - небезпечно.

Тому зараз ваші клієнти - найдорожчий актив. Якщо вони у вас купували раніше, то з великою часткою ймовірності вони прийдуть до вас і під час кризи, забезпечуючи частину продажів.

Знайдіть оптимальний формат спілкування з клієнтами - пошта, соцмережі, і нагадайте їм про себе. Не забудьте оптимізувати оголошення відповідно до поточних болів клієнтів під час кризи.

Ось кілька моментів, на які варто звернути увагу:

1. Мотивація страхом.
   Під час кризи трах і тривога - це практично перманентний стан для всіх. Візьмемо пандемію. Ще на початку 2020 року ніхто і не думав купувати маски і санітайзери. У березні-квітні - це найбільш дефіцитний і високо затребуваний товар.
   Крім того, під час будь-якої кризи люди бояться втратити гроші, роботу, майно, тому приставка "антикризовий" в рекламі стала, вибачте за каламбур, вірусною. Покажіть своїм клієнтам, що ви розумієте їх страхи і готові допомогти.
2. Акції, які стимулюють повторні покупки.
   Проаналізуйте історії покупок, щоб розробити пропозиції, цікаві кожному покупцеві. Проводьте реактивацію клієнтів. Розширюйте програму лояльності. Придумайте заохочення для покупців, які рекомендують ваші товари.
3. Не забудьте про нові сегменти аудиторії.
   У невизначених ринкових умовах можуть сформуватися додаткові аудиторні сегменти.
   Наприклад, в такому безпрецедентному випадку, як пандемія і всесвітня самоізоляція, ваша аудиторія тимчасово розділилася на громадян, які:
   • самоізолювалися та не могли продовжувати роботу;
   • продовжували працювати віддалено в режимі самоізоляції;
   • продовжили їздити на роботу;
   • знаходилися в обсервації;
   • ігнорували вірус.

Для того щоб зрозуміти, який відсоток ваших клієнтів приєднався до того чи іншого табору, можна використовувати, наприклад, опитування в соцмережах, поштою, шляхом обдзвону або проаналізувати трафік сайту.

Висновок

Направте всі зусилля на інтернет-маркетинг! У рецесивний період невизначеності ринку, коли так важливо миттєво реагувати на зміни, Digital-маркетинг - те, що треба!

Він дозволяє коригувати кампанію в режимі реального часу. Проаналізувати ефективність того чи іншого рекламного рішення можна за кілька днів, після чого - перенаправити бюджет в найбільш прибуткову кампанію.

Ефективність Digital-маркетингових рішень оцінюється в цілком вимірних показниках - метриках і KPI. Тому, використовуючи канали інтернет-реклами, ви завжди зможете приймати осмислені рішення.

Так ви зможете успішно впровадити адаптовані ідеї, перенаправити вектор розвитку, максимально раціонально використовувати бюджет і обійти більш боязких конкурентів з довгостроковою перспективою.