Копіювати місцеву стратегію, кейси, презентації та скрипти під інший ринок – провальна стратегія. Підходи, які дають результат вдома, у Східній Європі можуть дати нуль продажів.
Наш клієнт – українська B2B SaaS-компанія, планував експансію на ринки Східної Європи. Продукт був повністю готовий, цінність зрозуміла, чек досить високий навіть для европейского ринку (запам’ятай це).
Наше завдання: залучити цільовий трафік і привести ліди через Google Ads.
Кампанії запустили, трафік пішов. Користувачі активно вивчали продукт і переходили на ключові сторінки, але угоди не закривалися.
Why???, подумали ми й расчехлили аналітику сайту.
Причина відмов: що відбувалося на сайті?
Основна частка потенційних покупців залишала ресурс одразу після переходу в розділ із доказами експертності.
Аналіз поведінки користувачів виявив чіткий патерн:
- Потенційний клієнт (назвемо його Мілош) бачить рекламу мовою своєї країни й переходить на сайт.
- Вивчає інформацію про продукт.
- Переходить у розділ «Кейси», аби дізнатись про компанію більше.
- А там – інфографіка йанглійською мовою, яка створювалась під зовсім інший ринок й контекст.
Мілош зітхає й закриває вкладку із сайтом.
У чому основна проблема?
Клієнт вийшов на новий ринок без повної підготовки. Сайт переклав – так. Рекламну команду знайшов, бюджет виділив. Але меседжі під локальну аудиторію не адаптував, кейси не переклав, а cookie consent не враховував суворіші європейські вимоги до згоди на відстеження, через що частина аналітичних і рекламних даних не збиралася. Тобто реклама вже працювала на новий ринок, а сам бізнес до нього ще не був готовий.
І це на тлі того, що:
- Компанію взагалі не знають на ринку.
- Немає локальних кейсів та відгуків.
- Немає накопиченого трасту.
- Поруч працюють сильні конкуренти, які на цьому ринку роками.
У сегменті B2B SaaS покупець завжди оцінює ризики впровадження, якість підтримки та досвід виконання схожих завдань. Що вища ціна, тим більше твердих доказів потрібно надати.
Як варто було заходити на новий ринок
Правильний Go-To-Market – це послідовна підготовка бізнесу та всієї воронки, а не спроба продавати за інерцією.
Проаналізувати конкурентне поле
Вивчати потрібно не тільки функціонал, а й ціни, умови контрактів, onboarding, якість підтримки, кейси, відгуки та аргументи сейлзів. Головне питання: чому місцевий клієнт уже платить цим компаніям?
Чесно оцінити стартову позицію бренду
Сильна репутація в Україні не переноситься за кордон автоматично. Потрібно об’єктивно зважити локальну впізнаваність, рівень довіри, наявні докази та реальну готовність ринку платити ваш чек.
Локалізувати весь customer journey
Перекладу головної сторінки недостатньо. Потрібно пройти весь маршрут від першого контакту й кейсів до demo-розмови, продажів та onboarding-процесу, адаптувавши кожну точку.
Налаштувати та перевірити аналітику
До масштабування бізнес має чітко бачити весь шлях: джерело трафіку, поведінку на сайті, факт заявки, якість ліда, етапи в CRM і підсумковий фінансовий результат.
Знизити бар’єр першої угоди
Замість високого чека «з ноги» варто запропонувати простіший вхід: пілотний проєкт, trial, базовий entry-пакет, коротший контракт, безкоштовну міграцію або поетапне впровадження.
Зібрати local proof
Перші угоди потрібні для формування фундаменту: перших локальних кейсів, відгуків, партнерств і рекомендацій. Тільки після цього є сенс піднімати ціни та збільшувати бюджети.
Наш висновок
Наше завдання в цьому кейсі формально полягало в залученні лідів із Google Ads. Але проблеми, які обмежували продажі, знаходилися значно ширше за рекламний кабінет.
Реклама могла привести потенційного клієнта на сайт, але не могла компенсувати неповну локалізацію, відсутність локальних доказів, високий поріг першої угоди та проблеми з аналітикою.
Тому зараз під час міжнародної експансії ми оцінюємо не тільки рекламні канали. Дивимося на конкурентне поле, позиціювання, локалізацію, сайт, офер, аналітику та весь шлях клієнта до покупки. Якщо бачимо слабке місце, рекомендуємо виправити його до того, як бізнес почне масштабувати рекламний бюджет.
Вийти на новий ринок технічно нескладно. Значно важче дати новому клієнту достатньо причин купити саме у тебе.
