Нерухомість – не гречка. Квартири та віли не скуповують під впливом імпульсу та про запас. Ба більше, економічна криза та повномасштабна війна не сприяють великим покупкам: хтось відкладає рішення до більшої визначеності, хтось переглядає бюджет, а ті, хто все ж готовий купувати, значно уважніше оцінюють ризики.
Девелоперу доводиться працювати з покупцем, який довше порівнює пропозиції, перевіряє документи, стежить за ходом будівництва, оцінює репутацію компанії та рахує не тільки ціну квадратного метра, а й те, що саме він отримує за ці гроші.
За таких умов уже недостатньо просто привести людину на сайт або отримати більше заявок. Покупець може кілька разів повертатися до пропозиції, шукати додаткову інформацію, порівнювати її з іншими та лише потім виходити на контакт із продавцем.
На цьому шляху компанія має дати достатньо причин довіряти їй і обирати саме її пропозицію.
Як у таких умовах має змінюватися маркетинг нерухомості? Що потрібно враховувати ще до виходу проєкту на ринок, як вибудовувати комунікацію з покупцем і як зрозуміти, що маркетинг справді допомагає продавати, а не просто генерує трафік?
Аби відповісти на ці питання, команда M. System разом з агенцією брендів та івентів RGB IDEA GROUP розібрала, як сьогодні має працювати маркетинг девелоперських проєктів, від формування самого продукту та позиціювання до реклами, продажів і вимірювання результату. До матеріалу долучилася Анастасія Логутенко – співзасновниця, бренд-стратегиня та креативна директорка RGB IDEA GROUP. Вона понад 12 років працює у маркетингу та бізнесі, за цей час долучилася до створення понад 200 брендів і маркетингових стратегій та запуску 50 бізнес-проєктів, працювала з Укрзалізницею, VARUS, «Ласункою», Biosphere, ARHA Group та іншими брендами.
1. Маркетингова стратегія потрібна ще на етапі формування продукту
Перший маркетинговий крок девелопера – не вибір рекламних каналів. Спочатку потрібно зрозуміти, для кого створюється проєкт, що важливо цій аудиторії та за що вона готова платити.
Саме на цьому етапі маркетинг і брендинг можуть впливати на сам продукт: допомагати визначати, які характеристики підсилюють його цінність, а які лише збільшують собівартість, майже не впливаючи на вибір покупця.
Стратегія допомагає інвестувати саме в те, за що готовий платити покупець
Без чіткого розуміння аудиторії проєкт легко обростає рішеннями, кожне з яких окремо виглядає доречним: дорожче оздоблення, складніша архітектура, додаткові сервіси, більший обсяг благоустрою. Проблема в тому, що все це потребує бюджету, але не все однаково важливе для майбутнього покупця.
Наприклад:
- для житлового проєкту, орієнтованого на сім’ї, важливими можуть бути функціональні планування, безпечний простір, безбар’єрність, місця для зберігання та інфраструктура поруч;
- для апарт-проєкту як інвестиційного продукту – модель управління, прогнозовані витрати, потенціал завантаження, формат оренди та ліквідність;
- для рекреаційної нерухомості – сценарій користування, сервіс, керуюча компанія та здатність об’єкта формувати повторний попит.
Анастасія Логутенко називає бренд-стратегію «компасом, яким звіряють кожне наступне рішення». На практиці це означає просту перевірку: чи потрібне конкретне рішення цільовій аудиторії, чи підтримує воно позиціювання та чи створює достатню цінність для заявленої ціни.
Для бізнесу це цілком матеріальні речі: точніший розподіл бюджету, менше зайвих витрат, нижчий ризик дорогих змін на пізніх етапах і сильніша аргументація ціни. Якщо ж два об’єкти виглядають для покупця майже однаково, а різниця в цінності незрозуміла, одним із головних критеріїв вибору закономірно стає ціна.
«Якщо в проєкту є цінність для конкретної людини, з’являється конкурентна перевага. Якщо цінності немає, лишається один інструмент – знижка. І саме вона стає найдорожчим рядком у бюджеті», каже пані Анастасія.
При цьому позиціювання має підтверджуватися самим продуктом. Не можна продавати приватність, якщо вона не закладена у планування та зонування. Не можна обіцяти пасивний дохід без зрозумілої моделі управління. Не можна заявляти про високий рівень сервісу, якщо покупець не відчуває його вже під час першого контакту.
Бренд стає частиною продукту тоді, коли заявлена цінність закладена не лише в рекламу, а й у сам об’єкт.
2. Значна частина вибору відбувається до контакту з відділом продажів
На різних етапах покупцеві потрібна різна інформація. Спочатку – причина звернути увагу на проєкт. Далі – деталі, які допоможуть порівняти його з альтернативами. Ще пізніше – докази надійності, умови придбання, аргументи для остаточного рішення.
Відповідно, канали мають не просто існувати паралельно, а доповнювати один одного й вести покупця далі. При цьому позиціювання, офер, ціни, ключова інформація про об’єкт і аргументація мають залишатися узгодженими незалежно від того, бачить людина рекламу, сайт, сторінку на агрегаторі чи вже спілкується з менеджером.
Актуальність інформації тут теж критична. Якщо в рекламі одна ціна, на сайті інша, а на зовнішньому майданчику досі доступний уже заброньований об’єкт, покупець отримує суперечливу інформацію ще до контакту з відділом продажів.
Щоб бачити внесок кожного каналу, потрібні дані
У нерухомості покупець рідко приходить до угоди після одного контакту. Він може вперше побачити рекламу в Meta, потім знайти проєкт у Google, кілька разів повернутися на сайт, зателефонувати у відділ продажів і лише після перегляду забронювати об’єкт.
Щоб не приписувати весь результат останньому кліку, проєкту потрібні інструменти, які збирають цей шлях у єдину картину:
- наскрізна аналітика – показує маршрут покупця від першого рекламного контакту до заявки, бронювання й угоди;
- колтрекінг – пов’язує телефонні дзвінки з конкретним джерелом, кампанією або оголошенням і не дає втрачати частину звернень;
- мультиканальна аналітика – допомагає побачити всі канали, які брали участь у шляху до продажу, а не тільки той, що отримав останню конверсію.
Тоді маркетинг можна оцінювати не за принципом «хто дав найдешевший лід», а за тим, які канали реально впливають на рух покупця до угоди.
Важливо, аби точки дотику працювали з однаковою й актуальною інформацією. Якщо в рекламі одна ціна, на сайті інша, а на майданчику досі доступний уже заброньований об’єкт, покупець отримує суперечливу інформацію ще до контакту з відділом продажів.
Те саме стосується даних. Якщо рекламні системи показують конверсії, але CRM не зберігає джерело ліда або дзвінок не пов’язаний із кампанією, бізнес не бачить повний Customer Journey і не може коректно оцінити внесок кожного каналу.
3. Платне залучення дорожчає – потрібно накопичувати власні маркетингові активи
Збільшення рекламного бюджету не дає пропорційного зростання продажів нескінченно. У нерухомості цикл вибору довгий, а частина попиту формується задовго до заявки.
Тому разом із платним залученням девелоперу потрібно розвивати активи, які накопичуються з часом:
Йдеться, зокрема, про:
- органічний трафік і SEO;
- брендові пошукові запити;
- контент, який відповідає на питання потенційних покупців;
- впізнаваність девелопера та його проєктів;
- репутацію, відгуки та рекомендації;
- власну базу контактів для повторної комунікації.
Це не означає, що performance-рекламу потрібно скорочувати. Навпаки, вона залишається одним із головних інструментів залучення. Але реклама має не тільки приводити нових людей, а й підсилювати те, що девелопер накопичує в довгостроковій перспективі.
Бренд і performance мають працювати разом
Якщо людина вже знає девелопера, бачила його проєкти або кілька разів стикалася з брендом, наступний рекламний контакт відбувається вже не з повністю «холодною» аудиторією. Людина впізнає компанію, має попередній контекст і швидше переходить до оцінки конкретної пропозиції.
Performance, зі свого боку, дає дані про те, на які офери, аргументи та продукти краще реагує аудиторія.
З часом частина покупців починає приходити через брендові запити, органіку, прямі заходи, рекомендації та повторні контакти. Це і є накопичений маркетинговий актив, який зменшує залежність від постійного придбання нового холодного трафіку.
4. Один із найцінніших активів – довіра до девелопера
У нерухомості покупець часто платить за те, чого ще не може повністю перевірити: майбутній будинок, інфраструктуру, сервіс, інвестиційний результат або певний сценарій життя. Тому він оцінює не тільки сам проєкт, а й компанію, яка за ним стоїть.
Перед великою покупкою людина дивиться:
- які об’єкти девелопер уже реалізував;
- чи дотримувався заявлених строків;
- що говорять попередні клієнти;
- як компанія комунікує під час проблем;
- що відбувається після введення об’єкта в експлуатацію.
Бренд девелопера і бренд конкретного проєкту тут виконують різні функції. Перший формує довіру до компанії, її досвіду та здатності виконувати обіцянки. Другий пояснює, для кого створена конкретна пропозиція й чим вона відрізняється від альтернатив. Публічна присутність власника або ключових експертів також може підсилювати довіру, якщо вона органічна для бренду.
Але довіру неможливо створити лише комунікацією. Вона перевіряється практикою: чи виконує компанія обіцянки, як реагує на проблеми, чи відповідає заявлений сервіс реальному досвіду клієнта.
Репутація – не окрема PR-активність. Кожен реалізований проєкт, відгук і досвід взаємодії з компанією або посилює довіру до наступного запуску, або ускладнює його.
5. Маркетинг потрібно оцінювати не за кількістю лідів, а за рухом до продажу
Уся ця система зрештою має приводити до бізнес-результату. Тому питання не в тому, скільки маркетинг генерує заявок, а в тому, скільки потенційних покупців реально рухаються далі до угоди.
500 заявок самі по собі ще нічого не говорять про ефективність. Важливо, скільки з них стали кваліфікованими контактами, дійшли до консультації, перегляду, бронювання та продажу.
Тому аналізувати потрібно всю воронку:
лід → кваліфікація → консультація → перегляд → бронювання → продаж.
Саме конверсії між етапами показують, де виникає проблема. Якщо заявок багато, а до консультації чи перегляду доходить невелика частина, варто перевіряти якість трафіку, офер, ціну, швидкість обробки та роботу sales-команди. Якщо перегляди є, а бронювань мало, причина може бути вже на наступному етапі: у самому продукті, умовах або аргументації.
Окремо потрібно домовитися, що саме компанія вважає якісним лідом. Якщо для маркетолога це будь-яка заявка, а для менеджера – тільки покупець із конкретним бюджетом і готовністю до перегляду, команди оцінюватимуть результат по-різному.
Тоді маркетинг може оптимізуватися не під максимальну кількість формальних заявок, а під ті контакти, які мають вищу ймовірність дійти до продажу.
6. Бренд і PR можна й треба оцінювати
З performance-маркетингом зв’язок із бізнес-результатом простіше простежити: бюджет → заявки → вартість ліда → продажі.
З брендом, PR та контентом складніше. Вони можуть не дати заявку в день публікації, але впливати на те, як часто люди шукають девелопера, чи впізнають його серед конкурентів, чи повертаються на сайт і чи готові звернутися напряму.
Тому їх не варто оцінювати лише за прямими лідами. Залежно від задачі можна відстежувати:
- динаміку брендових пошукових запитів;
- прямий та органічний трафік;
- згадки компанії та їхню тональність;
- повторні відвідування та звернення;
- рекомендації;
- впізнаваність і consideration за результатами досліджень..
Як зазначає Анастасія Логутенко:
«Навіть якщо інструмент не дає прямої заявки, він залишає слід, який можна порахувати».
Один показник сам по собі ще не доводить внесок бренду. Тому важливо дивитися на динаміку за кілька місяців або кварталів і зіставляти її з медіаактивністю, продажами та вартістю залучення.
Якщо системно зростають брендовий пошук, прямий та органічний трафік, повторні звернення й рекомендації, це один із сигналів, що впізнаваність і накопичений попит посилюються.
«Це дозволяє інвестувати усвідомлено, а не за принципом “здається, це працює”», – додає Анастасія Логутенко.
Для власника це і є головний результат якісної маркетингової аналітики: бачити не набір охоплень, кліків і публікацій, а розуміти, що відбувається з попитом, продажами та вартістю залучення, і куди варто інвестувати далі.
