У частині наших проєктів після серпня реклама почала працювати гірше. Бюджети ті самі, кампанії не перебудовували, цілі не змінювали.
Спільна риса усіх “постраждалих” – кампанії мали статус «Обмежено бюджетом». Тобто Google бачив більше можливостей для показів і продажів, але встановленого денного бюджету на них не вистачало.
Як Google раніше працював із кампаніями, яким не вистачало бюджету?
Розглянемо на прикладі: бізнес інвестує в рекламу 100 грн і розраховує отримати 500 грн продажів. У системі Google Ads цей показник фіксується як цільовий ROAS 500%.
Коли кампанії бракувало бюджету, алгоритм поводився стримано: він уникав високих ставок і викуповував лише дешевші покази, щоб не вийти за рамки встановленого ліміту.
Завдяки такій економії система часто перевищувала планові показники:
Витратили 100 грн ➔ задали ціль 500 грн ➔ фактично отримали 800 грн продажів.
До хорошого швидко звикаєш! Бізнес природньо починав орієнтуватися вже на 700-800% ROAS, хоча в самих налаштуваннях Google ціль залишалася 500%.
Що змінилося після апдейту?
Google змінив роботу Smart Bidding у кампаніях, які обмежені бюджетом. Тепер алгоритм точніше тримається тієї цілі, яку ми вказали.
Вказали ROAS 500% = система оптимізує кампанію під ROAS 500%.
Бонусна окупність – вже рідкість.
Підскочила і середня вартість кліку.
Чому?
- Раніше через брак бюджету система обережничала й боролася переважно за дешеві покази.
- Тепер, якщо алгоритм бачить, що дорожчий показ із високою ймовірністю принесе замовлення й допоможе витримати задані 500% ROAS, він сміливо піднімає ставку.
клік дорожчий → за той самий бюджет отримуємо менше переходів → можливостей для продажу теж стає менше.
Саме так кампанія може просісти, навіть якщо рекламодавець нічого не змінював.
Може, просто поставити ROAS вище?
Логічна думка.
Якщо раніше фактично отримували 800%, можна спробувати поставити ціль 800%.
Але тоді ми наче говоримо:
“Окей, Google, з кожних 100 грн реклами дай мені 800 грн продажів.
“Без проблем!”, каже Google, і стає вибаглишивім до показів:
- Система пропускає більшість аукціонів, бо прогнозує, що вони не дадуть 800% окупності.
- Підсумок: звуження доступних показів ➔ падіння кількості кліків ➔ ще більше скорочення обсягу продажів.
Особливо відчутно це в кампаніях із невеликим бюджетом.
Ми одночасно вимагаємо від Google високої окупності й обмежуємо його у сумі витрат.
Система не має можливості знайти достатню кількість покупців, які відповідають заданому ROAS. Варіант на двієчку з мінусом.
А якщо знизити ROAS?
Можна зробити навпаки: встановити не 500-800%, а 300%.
Тоді Google може брати участь у більшій кількості аукціонів, бо вимога до окупності стала нижчою. Це може дати більше трафіку й більше продажів.
Варіант супер, якщо ROAS 300% відповідає економіці бізнесу: компанія залишається прибутковою навіть після врахування собівартості товару, доставки, зарплат, податків та інших витрат.
Але якщо бізнесу для беззбитковості потрібно щонайменше 500%, при ROAS 300% реклама вже працюватиме в мінус.
ROAS не варто оцінювати за принципом «чим більше, тим краще». Правильніше питати: який ROAS дозволяє бізнесу залишатися прибутковим і при цьому отримувати достатній обсяг продажів?
Ще один варіант – не задавати конкретний ROAS
Можна переключити кампанію на стратегію «Максимум цінності».
Це означає дати Google просту команду: «Отримай максимум продажів на ці 100 грн бюджету, а окупність вибирай сам».
- Плюс: система отримує повну свободу й може приводити більше замовлень.
- Мінус: Google більше не гарантує рентабельність.
Продажів може стати більше, але якщо вони будуть із низьким чеком або високою ціною кліка, підсумковий ROAS може виявитися невигідним для бізнесу.
Просто кажучи: отримати 20 замовлень і заробити – це плюс. Отримати 50 замовлень і піти в збиток – це фіаско. Тому за такою стратегією треба бути обережним та уважно відслідковувати її ефективність.
Найбільш здоровий варіант – поступово виводити кампанію з бюджетного обмеження
Якщо кампанія дає гарний ROAS, але їй бракує грошей, дай їй більше простору. Тобто збільшуй щоденний бюджет.
Не хапайся за серце! Збільшувати бюджет х2 за декілька днів, я іноді радить Google, зовсім не обов’язково!
Особливо якщо раніше фактичний ROAS був значно вищим за встановлену ціль.
Далі вже дивимося на конкретний бізнес:
- чи можна поступово збільшити бюджет;
- чи відповідає поточний ROAS реальній економіці;
- чи потрібно змінювати ціль;
- чи є сенс тестувати іншу стратегію;
- чи варто перерозподілити бюджет між кампаніями.
Універсального рецепта тут немає. Але є робочий принцип: не намагатися будь-якою ціною повернути «як було», а зрозуміти, як отримати хороший результат за нових умов.
