Недвижимость – не гречка. Квартиры и виллы не покупают под влиянием импульса и про запас. Более того, экономический кризис и полномасштабная война не способствуют крупным покупкам: кто-то откладывает решение до большей определенности, кто-то пересматривает бюджет, а те, кто все же готов покупать, значительно внимательнее оценивают риски.
Девелоперу приходится работать с покупателем, который дольше сравнивает предложения, проверяет документы, следит за ходом строительства, оценивает репутацию компании и считает не только цену квадратного метра, но и то, что именно он получает за эти деньги.
В таких условиях уже недостаточн.о просто привести человека на сайт или получить больше заявок. Покупатель может несколько раз возвращаться к предложению, искать дополнительную информацию, сравнивать ее с другими и только потом выходить на контакт с продавцом. На этом пути компания должна дать достаточно причин доверять ей и выбирать именно ее предложение.
Как в таких условиях должен меняться маркетинг недвижимости? Что нужно учитывать еще до выхода проекта на рынок, как выстраивать коммуникацию с покупателем и как понять, что маркетинг действительно помогает продавать, а не просто генерирует трафик?
Чтобы ответить на эти вопросы, команда M. System вместе с агентством брендов и ивентов RGB IDEA GROUP разобрала, как сегодня должен работать маркетинг девелоперских проектов, от формирования самого продукта и позиционирования до рекламы, продаж и измерения результата. К материалу присоединилась Анастасия Логутенко – соосновательница, бренд-стратег и креативный директор RGB IDEA GROUP. Она более 12 лет работает в маркетинге и бизнесе, за это время участвовала в создании более 200 брендов и маркетинговых стратегий и запуске 50 бизнес-проектов, работала с Укрзализныцей, VARUS, «Ласункой», Biosphere, ARHA Group и другими брендами.
1. Маркетинговая стратегия нужна еще на этапе формирования продукта
Первый маркетинговый шаг девелопера – не выбор рекламных каналов. Сначала нужно понять, для кого создается проект, что важно этой аудитории и за что она готова платить.
Именно на этом этапе маркетинг и брендинг могут влиять на сам продукт: помогать определять, какие характеристики усиливают его ценность, а какие лишь увеличивают себестоимость, почти не влияя на выбор покупателя.
Стратегия помогает инвестировать именно в то, за что готов платить покупатель
Без четкого понимания аудитории проект легко обрастает решениями, каждое из которых по отдельности выглядит уместным: более дорогая отделка, более сложная архитектура, дополнительные сервисы, больший объем благоустройства. Проблема в том, что все это требует бюджета, но не все одинаково важно для будущего покупателя.
Например:
- для жилого проекта, ориентированного на семьи, важными могут быть функциональные планировки, безопасное пространство, безбарьерность, места для хранения и инфраструктура рядом;
- для апарт-проекта как инвестиционного продукта – модель управления, прогнозируемые расходы, потенциал загрузки, формат аренды и ликвидность;
- для рекреационной недвижимости – сценарий использования, сервис, управляющая компания и способность объекта формировать повторный спрос.
Анастасия Логутенко называет бренд-стратегию «компасом, которым сверяют каждое следующее решение». На практике это означает простую проверку: нужно ли конкретное решение целевой аудитории, поддерживает ли оно позиционирование и создает ли достаточную ценность для заявленной цены.
Для бизнеса это вполне материальные вещи: более точное распределение бюджета, меньше лишних расходов, ниже риск дорогостоящих изменений на поздних этапах и более сильная аргументация цены. Если же два объекта выглядят для покупателя почти одинаково, а разница в ценности непонятна, одним из главных критериев выбора закономерно становится цена.
«Если у проекта есть ценность для конкретного человека, появляется конкурентное преимущество. Если ценности нет, остается один инструмент – скидка. И именно она становится самой дорогой строкой в бюджете», – говорит Анастасия.
При этом позиционирование должно подтверждаться самим продуктом. Нельзя продавать приватность, если она не заложена в планировки и зонирование. Нельзя обещать пассивный доход без понятной модели управления. Нельзя заявлять о высоком уровне сервиса, если покупатель не ощущает его уже во время первого контакта.
Бренд становится частью продукта тогда, когда заявленная ценность заложена не только в рекламу, но и в сам объект.
2. Значительная часть выбора происходит до контакта с отделом продаж
На разных этапах покупателю нужна разная информация. Сначала – причина обратить внимание на проект. Далее – детали, которые помогут сравнить его с альтернативами. Еще позже – доказательства надежности, условия покупки, аргументы для окончательного решения.
Соответственно, каналы должны не просто существовать параллельно, а дополнять друг друга и вести покупателя дальше. При этом позиционирование, офер, цены, ключевая информация об объекте и аргументация должны оставаться согласованными независимо от того, видит человек рекламу, сайт, страницу на агрегаторе или уже общается с менеджером.
Актуальность информации здесь тоже критична. Если в рекламе одна цена, на сайте другая, а на внешней площадке до сих пор доступен уже забронированный объект, покупатель получает противоречивую информацию еще до контакта с отделом продаж.
Чтобы видеть вклад каждого канала, нужны данные
В недвижимости покупатель редко приходит к сделке после одного контакта. Он может впервые увидеть рекламу в Meta, затем найти проект в Google, несколько раз вернуться на сайт, позвонить в отдел продаж и только после просмотра забронировать объект.
Чтобы не приписывать весь результат последнему клику, проекту нужны инструменты, которые собирают этот путь в единую картину:
- сквозная аналитика – показывает маршрут покупателя от первого рекламного контакта до заявки, бронирования и сделки;
- коллтрекинг – связывает телефонные звонки с конкретным источником, кампанией или объявлением и не дает терять часть обращений;
- мультиканальная аналитика – помогает увидеть все каналы, которые участвовали в пути к продаже, а не только тот, который получил последнюю конверсию.
Тогда маркетинг можно оценивать не по принципу «кто дал самый дешевый лид», а по тому, какие каналы действительно влияют на движение покупателя к сделке.
Важно, чтобы точки контакта работали с одинаковой и актуальной информацией. Если в рекламе одна цена, на сайте другая, а на площадке до сих пор доступен уже забронированный объект, покупатель получает противоречивую информацию еще до контакта с отделом продаж.
То же касается данных. Если рекламные системы показывают конверсии, но CRM не сохраняет источник лида или звонок не связан с кампанией, бизнес не видит полный Customer Journey и не может корректно оценить вклад каждого канала.
3. Платное привлечение дорожает – нужно накапливать собственные маркетинговые активы
Увеличение рекламного бюджета не дает пропорционального роста продаж бесконечно. В недвижимости цикл выбора долгий, а часть спроса формируется задолго до заявки.
Поэтому наряду с платным привлечением девелоперу нужно развивать активы, которые накапливаются со временем:
Речь, в частности, идет о:
- органическом трафике и SEO;
- брендовых поисковых запросах;
- контенте, который отвечает на вопросы потенциальных покупателей;
- узнаваемости девелопера и его проектов;
- репутации, отзывах и рекомендациях;
- собственной базе контактов для повторной коммуникации.
Это не означает, что performance-рекламу нужно сокращать. Наоборот, она остается одним из главных инструментов привлечения. Но реклама должна не только приводить новых людей, но и усиливать то, что девелопер накапливает в долгосрочной перспективе.
Бренд и performance должны работать вместе
Если человек уже знает девелопера, видел его проекты или несколько раз сталкивался с брендом, следующий рекламный контакт происходит уже не с полностью «холодной» аудиторией. Человек узнает компанию, имеет предыдущий контекст и быстрее переходит к оценке конкретного предложения.
Performance, со своей стороны, дает данные о том, на какие оферы, аргументы и продукты аудитория лучше реагирует.
Со временем часть покупателей начинает приходить через брендовые запросы, органику, прямые заходы, рекомендации и повторные контакты. Это и есть накопленный маркетинговый актив, который уменьшает зависимость от постоянной покупки нового холодного трафика.
4. Один из самых ценных активов – доверие к девелоперу
В недвижимости покупатель часто платит за то, что еще не может полностью проверить: будущий дом, инфраструктуру, сервис, инвестиционный результат или определенный сценарий жизни. Поэтому он оценивает не только сам проект, но и компанию, которая за ним стоит.
Перед крупной покупкой человек смотрит:
- какие объекты девелопер уже реализовал;
- соблюдал ли заявленные сроки;
- что говорят предыдущие клиенты;
- как компания коммуницирует во время проблем;
- что происходит после ввода объекта в эксплуатацию.
Бренд девелопера и бренд конкретного проекта здесь выполняют разные функции. Первый формирует доверие к компании, ее опыту и способности выполнять обещания. Второй объясняет, для кого создано конкретное предложение и чем оно отличается от альтернатив. Публичное присутствие владельца или ключевых экспертов также может усиливать доверие, если оно органично для бренда.
Но доверие невозможно создать только коммуникацией. Оно проверяется практикой: выполняет ли компания обещания, как реагирует на проблемы, соответствует ли заявленный сервис реальному опыту клиента.
Репутация – не отдельная PR-активность. Каждый реализованный проект, отзыв и опыт взаимодействия с компанией либо усиливает доверие к следующему запуску, либо усложняет его.
5. Маркетинг нужно оценивать не по количеству лидов, а по пути следования к продаже
Вся эта система в конечном итоге должна приводить к бизнес-результату. Поэтому вопрос не в том, сколько заявок генерирует маркетинг, а в том, сколько потенциальных покупателей действительно двигаются к сделке.
500 заявок сами по себе еще ничего не говорят об эффективности. Важно, сколько из них стали квалифицированными контактами, дошли до консультации, просмотра, бронирования и продажи.
Поэтому анализировать нужно всю воронку:
лид → квалификация → консультация → просмотр → бронирование → продажа.
Именно конверсии между этапами показывают, где возникает проблема. Если заявок много, а до консультации или просмотра доходит небольшая часть, стоит проверять качество трафика, офер, цену, скорость обработки и работу sales-команды. Если просмотры есть, а бронирований мало – причина может быть уже на следующем этапе: в самом продукте, условиях или аргументации.
Отдельно нужно договориться, что именно компания считает качественным лидом. Если для маркетолога это любая заявка, а для менеджера – только покупатель с конкретным бюджетом и готовностью к просмотру, команды будут оценивать результат по-разному.
Тогда маркетинг может оптимизироваться не под максимальное количество формальных заявок, а под те контакты, которые имеют более высокую вероятность дойти до продажи.
6. Бренд и PR можно и нужно оценивать
В performance-маркетинге связь с бизнес-результатом проще проследить: бюджет → заявки → стоимость лида → продажи.
С брендом, PR и контентом сложнее. Они могут не дать заявку в день публикации, но влиять на то, как часто люди ищут девелопера, узнают ли его среди конкурентов, возвращаются ли на сайт и готовы ли обратиться напрямую.
Поэтому их не стоит оценивать только по прямым лидам. В зависимости от задач можно отслеживать:
- динамику брендовых поисковых запросов;
- прямой и органический трафик;
- упоминания компании и их тональность;
- повторные посещения и обращения;
- рекомендации;
- узнаваемость и consideration по результатам исследований.
Как отмечает Анастасия Логутенко:
«Даже если инструмент не дает прямой заявки, он оставляет след, который можно посчитать».
Один показатель сам по себе еще не доказывает вклад бренда. Поэтому важно смотреть на динамику за несколько месяцев или кварталов и сопоставлять ее с медиаактивностью, продажами и стоимостью привлечения.
Если системно растут брендовый поиск, прямой и органический трафик, повторные обращения и рекомендации, это один из сигналов, что узнаваемость и накопленный спрос усиливаются.
«Это позволяет инвестировать осознанно, а не по принципу “кажется, это работает”», – добавляет Анастасия Логутенко.
Для владельца это и есть главный результат качественной маркетинговой аналитики: видеть не набор охватов, кликов и публикаций, а понимать, что происходит со спросом, продажами и стоимостью привлечения, и куда стоит инвестировать дальше.
