Плюс к бюджету в рекламе не всегда дает ожидаемый рост продаж, но это можно исправить. Что делать, если трафик есть, но он не вполне оправдывает вложенные деньги и усилия?
Мы могли бы написать об этом пару томов но давай начнем с одного конкретного кейса.
Что мы имели на старте?
Задачу: масштабировать проект по аренде спецтехники в Днепре и области.
Исходные данные:
- Два отдельных сайта для аренды кранов-манипуляторов.
- Два активных рекламных аккаунта в Google Ads.
- Посредственные результаты и запрос от клиента: получать больше целевых обращений в рамках бюджета.
Распределение бюджета кампании не давало проекту расти. Деньги ежедневно упирались в лимиты, объявления ограничивались в показах, и мы теряли часть «горячего» трафика. Чтобы оптимизировать работу, проджект-менеджер Маша и контекстолог Серж приняли решение: приостановить слабый аккаунт, а весь бюджет перевести на более перспективный сайт.
Первые результаты
Объединение бюджетов в одном кабинете сразу удвоило дневной лимит. Благодаря этому объявления смогли непрерывно крутиться в поиске Google, выигрывать аукционы и привлечь на 40% больше целевых пользователей менее чем за месяц. И всё это в рамках той же суммы, которую клиент тратил и раньше.
Вместе с трафиком подтянулись конверсии. Но коэффициент конверсии (CR) нас не радовал: около 8 из 10 горячих клиентов покидали страницу без действия.
В такой ситуации у рекламной команды есть два варианта:
- Первый (распространенный на рынке) – сказать, что реклама настроена, клики идут, а дальше «проблема на вашей стороне».
- Второй – разобраться, что идет не так: реклама приводит не тех людей или проблема на сайте?
Задача проджект-менеджера – дать тебе измеримый результат, и если его нет – разобраться, в чем дело. Маша этим и занялась: подняла аналитику, проверила настройки Сержа и детально изучила поведение юзеров на сайте клиента.
Предположения Маши
Поскольку коллтрекинга на проекте не было, отследить чистый звонок напрямую мы не могли. Вместо этого ориентировались на единственное доступное и точное целевое действие в мобильной версии сайта – клик по номеру телефона.
Анализ кампаний в Google Ads подтвердил: Серж привел на сайт целевой, горячий трафик, а объявления полностью соответствовали запросам пользователей.
Значит, проблема на сайте? На посадочных страницах было минимум информации:
Маша предположила, что базовых технических характеристик заказчикам недостаточно для принятия решения. Товарные карточки на сайтах лидеров рынка были гораздо информативнее.
После анализа конкурентов и портрета ЦА клиента (их страхов, возражений и критерий выбора), Маша полностью переработала карточки товаров. Прописала развернутые, содержательные тексты, которые закрывают все потенциальные вопросы еще до звонка.
Вместо кратеньких цифр она расписала:
- Таблицу с тех-характеристиками (грузоподъемность стрелы на разном вылете);
- Вместимость и габариты кузова;
- Формы оплаты и блок FAQ (часто задаваемые вопросы);
- Географию услуг;
- Конкретные задачи, под которые подходит кран;
- Главную выгоду (погрузка, доставка и монтаж делаются одной машиной, без привлечения дополнительной техники);
- Прозрачное ценообразование (от чего зависит цена: тип груза, сложность работ, расстояние).
Какой результат?
Мы не подняли рекламный бюджет ни на гривну, просто направили его в один кабинет. Но как только контент на сайте стал исчерпывающим и заточенным под задачи ЦА, цифры в аналитике поползли вверх:
- Коэффициент конверсии (CR) взлетел до 45,75% – почти каждый второй клик превращался в целевое действие на сайте.
- Количество кликов по номеру телефона с мобильной версии выросло в 3 раза.
- Общее количество обращений с аккаунта увеличилось на +203%.
Какой делаем вывод?
Больший бюджет – не 100% гарантия успеха. Деньги лишь масштабируют то, что уже есть на сайте. Если в воронке есть слабое место, то рост бюджета приведет новых людей, но они точно так же уйдут без звонка.
Результат появляется тогда, когда проработаны все составляющие проекта:
- Аналитика и база данных. Без этого никуда. Это не просто отчеты по кликам, а реальное понимание рынка, конкурентов и того, как люди ведут себя на сайте. Только на основе этих цифр можно строить нормальную стратегию.
- Технические настройки рекламы. Мало просто запустить кампании. Нужно грамотно настроить структуру аккаунта, убрать конкуренцию между своими же объявлениями и обучить алгоритмы Google Ads приводить именно тех, кто готов покупать, а не просто кликать.
- Готовность сайта к продажам. Страница должна легко и быстро открываться на смартфонах, быть удобной, а главное – давать четкие ответы на вопросы клиента, чтобы ему не приходилось гадать, что к чему.
- Операционка и продажи. Важно, насколько быстро команда отвечает на звонки и есть ли свободная техника. Реклама не принесет денег, если менеджеры не успевают обрабатывать входящие заявки.
- Экономика проекта. Нужно четко считать, во сколько обходится один лид и заказ, и следить за маржой. Бюджет стоит увеличивать только тогда, когда это приносит чистую прибыль, а окупаемость рекламы (ROI и ROAS) остается в плюсе.
Мы учитываем абсолютно всё это и делимся рекомендациями, чтобы ты получил результат. Для этого работает целая команда, и она у тебя есть. Ведь хороший PPC – это топ для проекта, но системный маркетинг – это имба. Всё, что нужно от тебя, прислушиваться к рекомендациям (не переживай, мы всегда подкрепляем их пруфами и цифрами). И тогда результат обязательно будет.