В этом кейсе мы рассмотрим две маркетинговые кампании для заведений питания. Несмотря на разницу в масштабах бизнеса и позиционировании, у них были общие задачи: привлечь новых клиентов, увеличить количество заказов на доставку и повысить узнаваемость бренда.
Мы разработали стратегии для каждого из проектов, ориентируясь на их бизнес-цели. Достигли определенных результатов, в частности — увеличили количество заказов.
Однако даже при видимом улучшении количественных показателей кампании оказались недостаточно эффективными. Основные причины неудач — высокие операционные расходы, несовершенство инфраструктуры бизнеса и ограниченный доступ к необходимым данным.
Далее мы детально рассмотрим, как адаптировали рекламные стратегии под конкретные потребности каждого заведения, какие инструменты дали результат и почему важен не только запуск рекламы, но и комплексная подготовка бизнеса к работе с клиентами.
С чего началась работа?
На старте мы использовали похожую стратегию для обоих проектов. Она охватывала две цели — повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Мы запустили несколько кампаний в Google Ads и Facebook. Чтобы отслеживать эффективность, настроили следующие инструменты:
- Google Tag Manager и пиксели отслеживания для корректного сбора данных о действиях пользователей на сайте.
- Аналитику, которая позволяла определять источники трафика и эффективность рекламных кампаний.
- Цели и аудитории для таргетинга на основе потребностей клиентов.
Также мы проанализировали контент сайтов. Выявили слабые места, которые мешают достичь ожидаемых от рекламы результатов (например, когда на странице присутствует неактуальный контент, сложно найти нужную информацию или сайт не оптимизирован для поисковых систем). Предоставили ТЗ и рекомендации по улучшениям.
Первый проект. Назовем его «восточное кафе»
Клиент — кафе или бистро с восточной кухней, уютным интерьером, сформированным брендом и определенной аудиторией любителей острых вкусов. Их кебабы, салаты, хумус и обеды в стильных «боксах» выглядят как эстетичная антитеза обычным уличным киоскам с шаурмой.
Основные запросы:
- Увеличить средний чек до 270–280 грн.
- Удвоить количество ежедневных заказов с доставкой с 10 до 20.
- Расширить аудиторию в Instagram и повысить обороты через соцсеть.
- Достичь видимости в топе органической выдачи.
- Заложить основу для масштабирования — открытия минимум четырех точек бизнеса.
Проект отличало четкое видение бренда. Они не пытались конкурировать с уличными точками быстрой еды, а строили образ заведения для «продвинутых гурманов». Это дало нам возможность работать с уникальным торговым предложением (УТП) и делать акцент на качестве, атмосфере и сервисе.
Настройка и оптимизация кампаний в Google Ads
Первый месяц был тестовым. Мы настроили три поисковые кампании, используя:
- Общие поисковые запросы. Показывали объявления людям, искавшим «шаурма», «фастфуд» и т. д. Они должны были привлечь тех, кто уже готов оформить заказ.
- Рекламу на конкурентов. Мы таргетировали тех, кто искал заведения с похожим меню или позиционированием. Эта стратегия позволяет «перехватить» из Google-поиска пользователей, которые интересовались предложениями конкурентов.
- Названия отдельных блюд. Пытались продвигать конкретные позиции меню, чтобы стимулировать продажи популярных, стратегически важных товаров.
Кроме поисковой, мы запустили рекламу в КМС (Контекстно-медийной сети) и видеорекламу. Баннеры, появлявшиеся на разных сайтах, и видео на YouTube должны были закрепить бренд в памяти клиентов. Даже если пользователь не кликал на рекламу, логотип и название заведения оставались у него в памяти.
В течение марта и апреля мы активно работали над оптимизацией:
- Собирали минус-слова. Это позволяло отсечь нерелевантные показы, например, по запросам, связанным с рецептами.
- Редактировали ключевые слова. Если какие-то запросы не приносили результатов, мы их отключали.
- Запустили ремаркетинг. Кампании нацеливались на тех, кто уже посещал сайт, чтобы вернуть этих пользователей и стимулировать повторные заказы.
Однако мы столкнулись с ограничениями платформы сайта клиента: не было функционала для передачи и фиксации данных о стоимости каждого заказа. Мы могли видеть только количество совершенных покупок, но не понимали, какую финансовую ценность они принесли бизнесу. Например, если одна покупка стоила 100 грн, а другая — 1000 грн, мы не могли отличить эти заказы по их значимости для бизнеса, так как система этого не показывала.
Несмотря на сложности, мы проанализировали эффективность кампаний и перераспределили бюджет. В частности, отключили неэффективную кампанию по поиску блюд и рекламу в КМС. Последняя отлично работает на узнаваемость, но требует времени и вложений. Учитывая ограничения бюджета, было решено сфокусироваться на кампаниях, ориентированных непосредственно на продажи.
В апреле мы добавили Pmax-кампанию, которая автоматически оптимизирует бюджет и распределяет его между разными рекламными каналами. Это был эксперимент, но он сработал: кампания начала приносить заказы. Больше всего лидов поступало с поисковых запросов, даже без использования товарных фидов.
Товарные фиды — это специальные файлы с информацией о товарах (название, цена, изображение, описание), которые используются в Google Ads для показа объявлений в разделе «Покупки» и на других площадках. То есть мы не могли показывать объявления, напрямую демонстрирующие товары с их ценами.
Реклама постепенно давала эффект:
Примечание: в июне реклама работала только до 17 числа.
Настройка и оптимизация кампаний в Facebook
Мы запустили две основные кампании.
- Первая была направлена на повышение узнаваемости бренда. Она поддерживала стратегию, начатую в Google Ads (КМС и видео), и помогала охватить более широкую аудиторию через сети Meta.
- Вторая кампания фокусировалась на продажах ланч-меню. Ее цель — побудить пользователей к спонтанному заказу блюд, опираясь на их доступность и привлекательность.
Благодаря аналитике Meta мы получили хотя бы приблизительные данные о конверсиях и смогли корректировать рекламный бюджет в соответствии с возрастными группами. Наилучшие результаты показала аудитория в возрасте 18–34 лет. Это молодые люди, склонные быстро принимать решения о заказе еды. Они активно реагируют на рекламные предложения в соцсетях и подвержены влиянию визуального контента.
В течение марта–мая количество заказов постепенно росло. При этом реклама окупалась: в апреле сумма заказов вдвое превысила расходы. Даже с определенным колебанием результатов в мае кампания оставалась рентабельной.
Отчет построен на данных из кабинета Facebook:
Общий результат
Кампания началась 4 марта 2024 года и длилась до 17 июня 2024 года.
Отчет построен на данных из CMS сайта:
После запуска рекламы в марте сумма и количество заказов начали расти, достигнув максимума в мае. В июне показатели оставались стабильными, хотя реклама работала лишь до 17 числа. В июле, после остановки кампаний, оборот и количество заказов снизились.
Второй проект: демократичное бистро
Это заведение, расположенное в самом сердце города и ориентированное на аудиторию, которая ценит вкусную еду за умеренные деньги.
Среди запросов:
- Увеличить посещаемость в обеденные часы (11:30–15:00) и на ужины (18:00–22:00).
- Нарастить количество заказов доставки бизнес-ланчей.
- Расширить долю заказов «на вынос».
- Повысить узнаваемость бренда.
Долгосрочных целей клиент не озвучивал, так как сосредоточился на достижении быстрых результатов. Главный вызов заключался в том, чтобы привлечь аудиторию, привыкшую к популярным заведениям поблизости, и мотивировать ее сделать выбор в пользу этого бистро.
Настройка и оптимизация кампаний в Google Ads
В январе мы запустили рекламу. На старте структура аккаунта в Google Ads была достаточно простой. Мы создали одну поисковую кампанию, в которой разместили три разные группы объявлений:
- Группа «Доставка». Охватывала людей, которые активно искали доставку еды в регионе. Цель — показывать объявления именно в тот момент, когда пользователь готов сделать заказ.
- Группа «Еда в заведении». Охватывала тех, кто искал место для обеда или ужина непосредственно в заведении. Это позволяло привлекать аудиторию, которая предпочитала прийти лично.
- Группа «Конкуренты». Мы таргетировали людей, искавших похожие заведения (например, с подобным меню или уровнем цен). Цель заключалась в том, чтобы перехватить этих клиентов и направить их к нашему клиенту.
Кроме того, мы запустили брендовую КМС-кампанию. Она не была нацелена на прямые продажи, а работала на узнаваемость бренда, демонстрируя баннеры и объявления на сторонних сайтах.
Почему мы начали именно с такой структуры? Главная причина — ограниченный бюджет. Разделение кампаний на группы позволило нам упростить настройку и удерживать расходы под контролем. Однако у такой структуры есть недостаток: разные группы конкурируют между собой за один и тот же бюджет.
Результаты первого месяца показали, что 70% бюджета тратилось на группу “Конкуренты”. Хотя клики были дешевыми, их качество оставалось низким: пользователи просто просматривали информацию на странице, но заказы не делали.
Чтобы исправить ситуацию, в феврале мы решили вынести каждую группу в отдельную кампанию. Это позволило:
- Распределить бюджеты пропорционально их эффективности.
- Более точно оценивать эффективность каждой кампании по отдельности.
В марте мы обнаружили, что часть заказов из отдаленных районов приводит к убыткам из-за высокой стоимости доставки. Мы сузили геотаргетинг (географический охват рекламы). Теперь объявления показывались только в районах, где доставка была экономически целесообразной.
Поскольку уменьшение зоны охвата ограничивало потенциальную аудиторию, мы подготовили несколько рекомендаций по снижению логистических расходов. В частности: включить доставку в цену готовых сетов или снизить стоимость доставки за счет контрактов с партнерскими сервисами. В мае клиент внедрил второе решение. Сервисы доставки позволили снизить цену для конечного потребителя, но часть расходов заведение взяло на себя.
Оптимизация кампаний в мае
Учитывая успешный опыт с первым проектом, мы решили изменить стратегию и запустили Pmax-кампанию. Этот тип рекламы автоматически распределяет бюджет между разными каналами (поиск, медийная реклама, YouTube и т. д.). Мы также оставили работать только те кампании, которые приносили заказы:
- Рекламу бизнес-ланчей.
- Рекламу доставки.
Все остальные направления были отключены, чтобы сконцентрировать бюджет на том, что приносит большинство продаж. Результат стал заметен: продажи в июле выросли в пять раз по сравнению с маем (с 4,41 до 27,88 продаж в день).
Несмотря на это, часть расходов легла на заведение, что снижало рентабельность. Проблема была такой же, как и в прошлом проекте: мы оценивали успех исключительно по количеству продаж, а не по их прибыльности. Это было связано с ограничениями платформы сайта клиента: она не позволяла фиксировать информацию о финансовой ценности каждого заказа. Например, мы видели, что было 100 заказов, но не могли определить, сколько из них принесли прибыль, а сколько — убытки из-за расходов на доставку.
Настройка и оптимизация кампаний в Facebook
Кампании в Facebook стартовали 11 марта 2024 года.
Однако первые результаты появились не сразу. Это связано с особенностями алгоритмов Facebook: после запуска стратегиям требуется время на обучение. Алгоритмы анализируют, как пользователи взаимодействуют с рекламой, и постепенно настраивают показы для достижения лучших результатов.
В марте кампании работали в «обучающем режиме», а уже в апреле результаты стабилизировались и стали более заметными.
Сначала мы запустили кампанию, направленную на узнаваемость бренда. Она должна была сделать название заведения знакомым для аудитории, вызвать доверие и сформировать позитивные ассоциации. В рамках этой кампании использовались креативы, которые не только демонстрировали бренд, но и привлекали внимание к продуктам, чтобы стимулировать импульсивные заказы. В конце марта мы обновили визуальные материалы, сделав их более привлекательными для аудитории.
В апреле, после стабилизации алгоритмов, мы предложили запустить дополнительные кампании, ориентированные непосредственно на продажи:
- Реклама бизнес-ланчей. Кампания опиралась на принцип импульсивных покупок: «Увидел — захотел — заказал».
- Реклама постного меню. Была краткосрочной и ориентировалась на сезонный спрос во время Великого поста. Она работала хорошо, но из-за ограниченности по времени не смогла принести значительный результат.
- Реклама всех товаров через каталог. Мы использовали инструмент Facebook, позволяющий автоматически создавать объявления на основе каталога товаров. Эта кампания должна была обеспечить широкий охват, но ее результаты оказались слабее по сравнению с бизнес-ланчами.
Наилучший результат показала реклама бизнес-ланчей: конверсия достигла 8%, что превышало средний показатель на 3%.
Общий результат
Показ рекламы длился с 18.01.24 по 19.07.24.
Отчет построен на данных из CMS сайта:
В марте общее количество заказов выросло, ведь к этому времени кампании стабилизировались после начального периода тестирования и оптимизации. Дополнительно в марте мы запустили рекламу в Facebook, которая хоть и не приносила прямых продаж, но способствовала увеличению общего количества заказов за счет повышения узнаваемости бренда. После прекращения рекламных кампаний в июле наблюдается снижение как количества заказов, так и общей выручки.
Несмотря на некоторый рост количества заказов, ряд ограничений сдерживал полный потенциал проекта:
- Отсутствие автоматизированной CRM. Это усложняло анализ реальной рентабельности заказов.
- Слабые креативы. Соцсети зависят от эмоционального воздействия рекламы. В нашем случае визуальные материалы не были достаточно качественными, чтобы привлечь максимум внимания. Мы это понимали и пытались усовершенствовать креативы, но это требовало дополнительных вложений, к которым клиент был не готов.
- Высокая конкуренция. Заведение находилось в центре города, рядом со многими популярными местами, которые уже имели узнаваемые бренды. Это усложняло привлечение новых клиентов.
- Стоимость доставки. Даже при условии использования сторонних сервисов расходы на логистику оставались высокими.
Подводя итоги, можно сказать, что кампания достигла поставленных целей в части количественного роста заказов. Однако долгосрочное улучшение требует дополнительных инвестиций в CRM, расширения ассортимента бизнес-ланчей и доработки рекламных материалов для соцсетей.
Какие выводы мы делаем?
Успех рекламной кампании зависит не только от правильно настроенной рекламы, но и от подготовленности бизнеса к ее запуску. Реклама может привести клиентов, но если инфраструктура бизнеса не позволяет эффективно работать с этим трафиком, инвестиции могут оказаться малорезультативными.
Pmax-кампании работают эффективно, но требуют подготовки
Pmax-кампания показала хороший результат. В частности, во втором проекте продажи в июле выросли в 5 раз по сравнению с маем. Но этот рост стал возможен лишь после того, как аккаунт «прогрелся».
Что это значит? Pmax работает по алгоритмам машинного обучения, которые оптимизируют рекламу на основе собранной статистики. Если кампания запускается в новом аккаунте без накопленных данных, алгоритм не понимает, какая аудитория лучше всего конвертируется в заказы. Из-за этого первые недели кампания может работать неэффективно, тратя бюджет на менее заинтересованных пользователей.
В нашем случае мы смогли запустить Pmax только после нескольких месяцев тестирования и сбора данных из поисковых кампаний. Если бы мы попытались сделать это сразу, в самом начале работы, кампания могла бы потратить часть бюджета впустую.
Конкурентоспособность продукта влияет на эффективность и рентабельность рекламы
Если продукт или условия его покупки отпугивают потребителя, даже самая лучшая реклама не сможет убедить его сделать заказ. Если проблемы существуют, нужно принять меры до старта рекламы, иначе даже качественный трафик не даст ожидаемой прибыли. В проекте для «Демократичного бистро» реклама приводила людей на сайт, но многие из них не завершали покупку, так как доставка стоила слишком дорого.
Чтобы изменить ситуацию, клиент решил частично покрыть расходы на логистику, то есть сделать доставку более доступной для конечного покупателя.
Но напомним: снижение цены или дополнительные расходы на логистику должны быть не только привлекательными для клиентов, но и достаточно выгодными для бизнеса.
Реклама может генерировать трафик, но если с каждого заказа бизнес работает в ноль или в минус (с учетом расходов на рекламу, логистику, комиссию сервисов и т. д.), никакое увеличение количества продаж не принесет реальной прибыли. Поэтому перед запуском нужно оценить не только спрос, но и финансовую модель: позволяет ли она окупить все расходы и обеспечить прибыльность.
Реклама не может работать эффективно в условиях ограниченного доступа к данным
Оба сайта клиентов работали на конструкторах, которые ограничивали возможности сбора данных. Из-за этого мы не могли отслеживать ценность каждого заказа, что существенно усложняло оценку эффективности и выбор стратегий оптимизации. Это еще раз доказывает, что перед запуском рекламы бизнесу стоит убедиться, что техническая база позволяет получать детальные аналитические данные. Без них рекламная кампания — это работа наугад.
Качество контента имеет значение
Недостаточно просто запустить рекламу и ждать заказов — нужно создавать условия, при которых трафик будет эффективно конвертироваться. Это значит, что перед запуском кампаний следует проверить, есть ли на сайте понятные УТП, отвечает ли контент запросу пользователя, достаточно ли аргументов для принятия решения. Без этого реклама превращается в механизм затрат, а не в инструмент привлечения прибыли. В КМС и Facebook реклама работает не по поисковым запросам, а по поведенческим факторам, поэтому без сильного визуала даже правильный таргетинг не даст результата.
Если бюджет ограничен, важно сразу определить приоритеты
Реклама — это не мгновенный инструмент продаж, а процесс, требующий времени на тестирование, анализ и постепенную оптимизацию. Многие владельцы бизнеса ожидают, что реклама начнет приносить стабильный поток заказов сразу после запуска. Это происходит потому, что они не имели такого опыта ранее, либо из-за нереалистичных обещаний некоторых исполнителей.
Но по факту алгоритмам нужно время для обучения, а кампаниям — для корректировки и адаптации к поведению аудитории.
Если бюджет ограничен, стоит еще на старте определить приоритеты: есть ли смысл инвестировать в контекстную рекламу и таргетинг прямо сейчас, или лучше сфокусироваться на других, менее затратных каналах привлечения клиентов. В некоторых случаях более эффективной стратегией будет сначала поработать над органическим трафиком, наполнением соцсетей или улучшением сайта, а уже потом подключать платную рекламу. Такой подход позволит расходовать бюджет с максимальной отдачей и избежать ситуации, когда средства уходят без ощутимого результата.
