На первый взгляд дело казалось очевидным: продаж мало – значит, виноват Google Ads.
Именно с такой версией к нам обратился e-commerce-проект, который продаёт одежду с индивидуальными принтами. Реклама работала, трафик шёл, но количество заказов не соответствовало ожиданиям. Клиент был уверен – с рекламой что-то не так. Но факты, как это часто бывает, упорно отказывались подтверждать очевидную на первый взгляд версию.
Поэтому мы решили не торопиться с вердиктом и проверить весь путь покупателя: от первого показа рекламы до оформления заказа.
Подозреваемый №1: Google Ads
Начинаем с рекламного кабинета. Если проблема действительно в рекламе, её следы обычно видны уже по базовым показателям.
Мы проверили:
- количество показов и охват;
- клики и CTR;
- среднюю стоимость перехода;
- позиции объявлений;
- расходы по кампаниям;
- географию и устройства;
- распределение трафика в течение дня.
Нас интересовало не просто, сколько денег тратится. Нужно было понять, приводит ли реклама достаточное количество потенциальных покупателей и не переплачивает ли бизнес за этот трафик.
Критических проблем здесь не обнаружилось. Объявления получали переходы, цена клика оставалась в приемлемых пределах, а трафик соответствовал целевой аудитории.
Но одного такого вывода недостаточно. Реклама могла хорошо работать в целом, но терять бюджет на отдельных товарах.
Допрос товарной аналитики
Следующий этап – посмотреть на кампании не в целом, а на уровне конкретных товаров.
Для e-commerce это принципиально важно. Два товара в одной кампании могут иметь совершенно разную экономику: один регулярно приносит продажи, второй получает клики и почти не конвертируется.
Мы проверили:
- какие товары получают больше всего рекламного трафика;
- какие позиции расходуют бюджет без продаж;
- откуда именно приходят пользователи;
- нет ли проблем с товарами в Google Merchant Center;
- совпадают ли цены и наличие в рекламе и на сайте;
- как отличаются результаты по устройствам и регионам.
И здесь картина оставалась достаточно стабильной.
Реклама приводила релевантных пользователей. Товарный фид работал корректно. Критических потерь бюджета на явно нецелевых позициях не было.
У Google Ads появилось алиби. По крайней мере, на этом этапе расследования.
Если реклама приводит людей, где теряются продажи?
Важно понимать.
Задача рекламы – привести потенциального покупателя на сайт. И здесь многое зависит от качества настройки:
- корректной аналитики;
- правильно заданных целей;
- структуры кампаний;
- данных, на которых обучается система.
Чем точнее Google понимает, какое действие действительно ценно для бизнеса, тем больше возможностей у него находить пользователей, которые с большей вероятностью принесут компании доход.
Google Ads может быть причиной слабого результата. А может и не быть. На продажи одновременно влияют:
- качество рекламного трафика;
- предложение и цена;
- наличие товара;
- удобство каталога;
- мобильная версия сайта;
- скорость загрузки;
- корзина и форма заказа;
- способы оплаты и доставки;
- работа отдела продаж.
Поэтому анализ только одного рекламного кабинета часто даёт неполную картину.
Мы сопоставляем данные Google Ads, GA4, товарной аналитики, CRM и фактических продаж. И только после этого формируем версию, на каком именно этапе возникает проблема.
В данном случае мы перешли к GA4, чтобы проверить, что пользователи делают на сайте после перехода из рекламы.
Пример интерфейса GA4. Данные на скриншоте не относятся к описанному проекту.
Последовательно посмотрели, сколько людей:
- просмотрели товар;
- добавили его в корзину;
- начали оформление заказа;
- завершили покупку.
Затем сравнили количество пользователей на каждом этапе. Так можно увидеть, после какого именно действия бизнес теряет больше всего потенциальных покупателей.
След привёл к корзине
Самое большое падение мы увидели уже после того, как пользователь проявил достаточный интерес к товару и добавил его в корзину.
Это существенно меняло версию.
Человек увидел рекламу.
Перешёл на сайт.
Выбрал товар.
Добавил его в корзину.
Но не завершил покупку.
Значит, проблема могла быть не в том, кого приводит Google Ads, а в том, что происходит дальше.
Мы начали проверять сам процесс выбора товара и оформления заказа.
Деталь, которая изменила ход дела
Клиент продавал одежду разных цветов и с разными принтами.
Цвет покупатель мог выбрать непосредственно в карточке товара.
С принтами ситуация была сложнее.
Если пользователю нравилась модель, но он хотел другой дизайн, удобно переключить вариант в рамках той же карточки было невозможно.
Фактически покупателю оставалось несколько вариантов:
- самостоятельно искать другой товар;
- возвращаться назад в каталог;
- обращаться к менеджеру.
Для пользователя, который привык оформлять заказ за несколько минут со смартфона, телефонный звонок – это уже дополнительное действие. Для некоторых интровертов – настоящая пытка.
Каждое лишнее действие на пути к покупке увеличивает вероятность того, что человек просто закроет сайт.
Именно эта особенность хорошо согласовывалась с данными аналитики: интерес к товару был, но часть пользователей не доходила до покупки.
Наша основная гипотеза
На этом этапе мы сформировали рабочую версию:
часть продаж теряется из-за неудобного выбора нужного принта после того, как пользователь уже заинтересовался товаром.
Важно: это именно гипотеза, а не приговор.
Чтобы её проверить, мы предложили два варианта:
- Добавить возможность переключать принты непосредственно в карточке товара.
- Для самых популярных дизайнов создать отдельные товарные позиции.
Пример реализации на сайте конкурента
После внедрения изменений нужно повторно посмотреть на воронку: уменьшилось ли количество отказов, больше ли пользователей переходят от корзины к оформлению заказа и выросло ли количество завершённых покупок.
Только после этого можно говорить о том, подтвердилась гипотеза или нет.
Элементарно, Ватсон?
К сожалению, в маркетинге почти никогда.
В этом кейсе Google Ads был первым и самым очевидным подозреваемым. Проверка показала, что реклама приводит целевой трафик, а наибольшая потеря пользователей происходит уже дальше по воронке.
На этот раз рекламный кабинет получил алиби.
Но ценность такого расследования не в том, чтобы оправдать Google Ads или обвинить сайт. Она в другом: точно определить этап, на котором бизнес теряет потенциальные продажи, и работать именно с ним.
Маркетинговые гипотезы не должны строиться на интуиции следователя. За каждой из них должны стоять цифры, логика и возможность проверить результат после изменений.
В нашем случае данные позволили сузить поиск до конкретного участка воронки, сформировать обоснованную гипотезу о причинах отказов и предложить изменения, результат которых можно будет проверить с помощью повторной аналитики.
