В части наших проектов после августа реклама начала работать хуже. Бюджеты те же, кампании не перестраивали, цели не меняли.
Общая черта всех «пострадавших» – кампании имели статус «Ограничено бюджетом». То есть Google видел больше возможностей для показов и продаж, но установленного дневного бюджета на них не хватало.
Как Google раньше работал с кампаниями, которым не хватало бюджета?
Рассмотрим на примере: бизнес инвестирует в рекламу 100 грн и рассчитывает получить 500 грн продаж. В системе Google Ads этот показатель фиксируется как целевой ROAS 500%.
Когда кампании не хватало бюджета, алгоритм вел себя сдержанно: избегал высоких ставок и выкупал только более дешевые показы, чтобы не выйти за рамки установленного лимита.
Благодаря такой экономии система часто превышала плановые показатели:
Потратили 100 грн ➔ задали цель 500 грн ➔ фактически получили 800 грн продаж.
К хорошему быстро привыкаешь! Бизнес естественно начинал ориентироваться уже на 700-800% ROAS, хотя в самих настройках Google цель оставалась 500%.
Что изменилось после апдейта?
Google изменил работу Smart Bidding в кампаниях, ограниченных бюджетом. Теперь алгоритм точнее придерживается той цели, которую мы указали.
Указали ROAS 500% = система оптимизирует кампанию под ROAS 500%.
Бонусная окупаемость – теперь редкость.
Подскочила и средняя стоимость клика.
Почему?
Раньше из-за нехватки бюджета система действовала осторожно и боролась преимущественно за дешевые показы.
Теперь, если алгоритм видит, что более дорогой показ с высокой вероятностью принесет заказ и поможет выдержать заданные 500% ROAS, он смело повышает ставку.
Клик дороже → за тот же бюджет получаем меньше переходов → возможностей для продаж тоже становится меньше.
Именно так кампания может просесть, даже если рекламодатель ничего не менял.
Может, просто поставить ROAS выше?
Логичная мысль.
Если раньше фактически получали 800%, можно попробовать поставить цель 800%.
Но тогда мы как будто говорим:
«Окей, Google, с каждых 100 грн рекламы дай мне 800 грн продаж».
«Без проблем!» – говорит Google и становится более требовательным к показам:
Система пропускает большинство аукционов, потому что прогнозирует, что они не обеспечат окупаемость 800%.
Итог: сужение доступных показов ➔ падение количества кликов ➔ еще большее сокращение объема продаж.
Особенно ощутимо это в кампаниях с небольшим бюджетом.
Мы одновременно требуем от Google высокой окупаемости и ограничиваем его в сумме расходов.
У системы нет возможности найти достаточное количество покупателей, которые соответствуют заданному ROAS. Вариант на двоечку с минусом.
А если снизить ROAS?
Можно сделать наоборот: установить не 500-800%, а 300%.
Тогда Google сможет участвовать в большем количестве аукционов, поскольку требование к окупаемости стало ниже. Это может дать больше трафика и больше продаж.
Вариант отличный, если ROAS 300% соответствует экономике бизнеса: компания остается прибыльной даже после учета себестоимости товара, доставки, зарплат, налогов и других расходов.
Но если бизнесу для безубыточности нужно как минимум 500%, при ROAS 300% реклама уже будет работать в минус.
ROAS не стоит оценивать по принципу «чем больше, тем лучше». Правильнее спросить: какой ROAS позволяет бизнесу оставаться прибыльным и при этом получать достаточный объем продаж?
Еще один вариант – не задавать конкретный ROAS
Можно переключить кампанию на стратегию «Максимум ценности».
Это значит дать Google простую команду: «Получи максимум продаж на эти 100 грн бюджета, а окупаемость выбирай сам».
Плюс: система получает полную свободу и может приводить больше заказов.
Минус: Google больше не гарантирует рентабельность.
Продаж может стать больше, но если это будут заказы с низким чеком или высокой стоимостью клика, итоговый ROAS может оказаться невыгодным для бизнеса.
Проще говоря: получить 20 заказов и заработать – это плюс. Получить 50 заказов и уйти в убыток – это фиаско. Поэтому с такой стратегией нужно быть осторожным и внимательно отслеживать ее эффективность.
Самый разумный вариант – постепенно выводить кампанию из бюджетных ограничений
Если кампания дает хороший ROAS, но ей не хватает денег, дай ей больше пространства. То есть увеличивай дневной бюджет.
Не хватайся за сердце! Увеличивать бюджет вдвое за несколько дней, как иногда советует Google, совсем не обязательно!
Рекомендация Google означает только одно: система знает, как потратить твои деньги. Но она не гарантирует, что это будет прибыльно для тебя.
Как мы советуем действовать:
- Немного повысил бюджет (например, на +20-30%).
- Несколько дней посмотрел на ROAS и продажи.
- Если экономика сходится, со временем добавляешь еще.
Это значительно безопаснее, чем за один день поднять расходы с 500 до 1500 грн только потому, что так посоветовала система.
Какой вывод?
Наши PPC-специалисты советуют:
- Учитывать динамику развития Google Ads
Система непрерывно меняется: обновляются алгоритмы, меняются конкуренция и поведение пользователей на аукционе. Поскольку условия работы платформы уже другие, текущие показатели не всегда целесообразно сравнивать с прошлогодними при неизменных настройках. Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от того, насколько быстро они адаптируются к этим внешним изменениям.
- Постепенно увеличивать бюджет
Средняя стоимость трафика на аукционе растет из-за инфляции и конкуренции. Если бюджет остается неизменным, на те же деньги кампания каждый месяц покупает все меньше кликов, а значит, получает меньше продаж. Именно поэтому сохранять прежние показатели без постепенного увеличения расходов физически невозможно. Плавный рост бюджета позволяет системе сохранять объем заказов при понятной юнит-экономике.
- Не отказываться от поддержки команды
Google редко дает исчерпывающие разъяснения относительно внутренних алгоритмических обновлений, поэтому рекламный аккаунт не может работать «на автопилоте». Кто-то должен постоянно держать руку на пульсе: отслеживать изменения в системе, корректировать настройки и адаптировать стратегию.
В идеале этим должна заниматься команда специалистов. Во-первых, внутри команды происходит постоянный обмен опытом и знаниями. Во-вторых, в отличие от наблюдения за одним проектом, команда видит кросс-данные из десятков разных аккаунтов и ниш. Это позволяет быстро находить решения в ситуациях, для которых нет готовых инструкций.
Что советуем сейчас
Если в аккаунте есть кампании со статусом «Ограничено бюджетом», стоит отдельно проверить их результаты после обновления.
Особенно если раньше фактический ROAS был значительно выше установленной цели.
Дальше уже смотрим на конкретный бизнес:
- можно ли постепенно увеличить бюджет;
- соответствует ли текущий ROAS реальной экономике;
- нужно ли менять цель;
- есть ли смысл тестировать другую стратегию;
- стоит ли перераспределить бюджет между кампаниями.
Универсального рецепта здесь нет. Но есть рабочий принцип: не пытаться любой ценой вернуть «как было», а понять, как получить хороший результат в новых условиях.
