У кейсі ми розглянемо дві маркетингові кампанії для закладів харчування. Попри на різницю у масштабах бізнесу та позиціюванні, вони мали спільні завдання: залучити нових клієнтів, збільшити кількість замовлень з доставки та підвищити впізнаваність бренду.
Ми розробили стратегії для кожного з проєктів, орієнтуючись на їхні бізнес-цілі. Досягли певних результатів, зокрема збільшили кількість замовлень.
Проте навіть за видимого покращення кількісних показників, кампанії виявилися недостатньо ефективними. Основні причини невдач — високі операційні витрати, недосконалість інфраструктури бізнесу та обмеженість доступу до необхідних даних.
Далі ми детально розглянемо, як адаптували рекламні стратегії під конкретні потреби кожного закладу, які інструменти дали результат і чому важливим є не лише запуск реклами, але й комплексна підготовка бізнесу до роботи з клієнтами.
З чого почалася робота?
На старті ми використали схожу стратегію для обох проєктів. Вона охопила дві мети — підвищити впізнаваність бренду та збільшити продажі.
Запустили кілька кампаній в Google Ads та Facebook. Щоб відстежувати ефективність, ми налаштували інструменти:
- Google Tag Manager і пікселі відстеження для коректного збору даних про дії користувачів на сайті.
- Аналітику, яка дозволяла визначати джерела трафіку та ефективність рекламних кампаній.
- Цілі й аудиторії для таргетування на основі потреб клієнтів.
Також проаналізували контент сайтів. Виявили слабкі місця, що заважають досягти очікуваних від реклами результатів (наприклад, коли на сторінці є неактуальний контент, важко знайти потрібну інформацію або вона не оптимізована для пошукових систем). Надали ТЗ та рекомендації щодо покращень.
Перший проєкт. Назвемо його “східне кафе”
Клієнт — кафе або бістро зі східною кухнею, затишним інтер’єром, сформованим брендом і певною аудиторією любителів гострих смаків. Їхні кебаби, салати, хумус і обіди в стильних «боксах» виглядають як естетична антитеза до звичайних вуличних кіосків із шаурмою.
Основні запити:
- Збільшити середній чек до 270–280 грн.
- Подвоїти кількість щоденних замовлень з доставкою з 10 до 20.
- Розширити аудиторію в Instagram і підвищити обороти через соцмережу.
- Досягти видимості в топі органічної видачі.
- Закласти основу для масштабування — відкриття щонайменше чотирьох точок бізнесу.
Проєкт вирізняло чітке бачення бренду. Вони не намагалися конкурувати з вуличними точками швидкої їжі, а будували образ закладу для «просунутих гурманів». Це дало нам можливість працювати з унікальною торговою пропозицією (УТП) і наголошувати на якості, атмосфері й сервісі.
Налаштування й оптимізація кампаній у Google Ads
Перший місяць був тестовим. Ми налаштували три пошукові кампанії, використовуючи:
- Загальні пошукові запити. Показували оголошення людям, що шукали “шаурма”, “фастфуд” тощо. Вони мали залучити тих, хто вже готовий оформити замовлення.
- Рекламу на конкурентів. Ми таргетували тих, хто шукав заклади зі схожим меню або позиціюванням. Стратегія дозволяє «перехопити» з гугл-пошуку користувачів, які цікавилися пропозиціями конкурентів.
- Назви окремих страв. Намагалися просувати конкретні позиції меню, щоб стимулювати продажі популярних, стратегічно важливих товарів.
Крім пошукової, ми запустили рекламу в КММ та відеорекламу. Банери, які з’являлися на різних сайтах, та відео на YouTube мали закріпити бренд у пам’яті клієнтів. Навіть якщо користувач не натискав на рекламу, логотип і назва закладу залишалися у пам’яті.
Протягом березня та квітня ми активно працювали над оптимізацією:
- Збирали мінус-слова. Це дозволяло прибрати нерелевантні покази, наприклад, для запитів, пов’язаних із рецептами.
- Редагували ключові слова. Якщо якісь запити не приносили результатів, ми їх вимикали.
- Запустили ремаркетинг. Кампанії націлювалися на тих, хто вже відвідував сайт, щоб повернути цих користувачів і стимулювати повторні замовлення.
Однак ми зіткнулися з обмеженнями платформи сайту клієнта: не було функціоналу для передачі й фіксації даних про вартість кожного замовлення. Ми могли бачити тільки кількість здійснених покупок, але не розуміли, яку фінансову цінність вони принесли бізнесу. Наприклад, якщо одна покупка коштувала 100 грн, а інша — 1000 грн, ми не могли відрізнити ці замовлення за їх значущістю для бізнесу, бо система цього не показувала.
Попри складнощі, ми проаналізували ефективність кампаній та перерозподілили бюджет. Зокрема, вимкнули недієву компанію за пошуком страв та рекламу у КММ. Остання чудово працює на впізнаваність, але потребує часу й вкладень. Враховуючи обмеження бюджету, було вирішено сфокусуватися на кампаніях, які орієнтовані безпосередньо на продажі.
У квітні ми додали Pmax-кампанію, яка автоматично оптимізує бюджет і розподіляє його між різними каналами реклами. Це був експеримент, але він спрацював: кампанія почала приносити замовлення. Найбільше надходило з пошукових запитів, навіть без використання товарних фідів.
* Товарні фіди — це спеціальні файли з інформацією про товари (назва, ціна, зображення, опис), які використовуються в Google Ads для показу оголошень у розділі “Покупки” та в інших місцях. Тобто ми не могли показувати оголошення, що напряму демонструють товари з їхніми цінами.
Реклама поступово давала ефект:
Нагадаємо, що у червні реклама працювала лише до 17 числа.
Налаштування й оптимізація кампаній у Facebook
Ми запустили дві основні кампанії.
- Перша була спрямована на підвищення впізнаваності бренду. Вона підтримувала стратегію, розпочату в Google Ads (КММ та відео), і допомагала охопити ширшу аудиторію через мережі Meta.
- Друга кампанія фокусувалася на продажах ланч-меню. Її мета — спонукати користувачів до спонтанного замовлення страв, зважаючи на їхню доступність і привабливість.
Завдяки аналітиці Meta ми отримали хоча б приблизні дані про конверсії, та змогли коригувати рекламний бюджет відповідно до вікової групи. Найкращі результати показала аудиторія віком 18–34 роки. Це молоді люди, схильні швидко приймати рішення щодо замовлення їжі. Вони активно реагують на рекламні пропозиції в соцмережах і схильні до впливу візуального контенту.
Протягом березня–травня кількість замовлень поступово зростала. При цьому реклама окупувалася: у квітні сума замовлень удвічі перевищила витрати. Навіть із певним коливанням результатів у травні кампанія залишалася рентабельною.
Звіт побудований на даних з кабінету ФБ
Загальний результат
Кампанія почалася 4 березня 2024 року і тривала до 17 червня 2024 року.
Звіт побудований на даних з CMS сайта
Після запуску реклами в березні сума та кількість замовлень почали зростати, досягнувши максимуму в травні. У червні показники залишалися стабільними, хоча реклама працювала лише до 17 числа. У липні, після зупинки кампаній, оборот і кількість замовлень знизилися.
Другий проєкт: демократичне бістро
Це заклад, що розташовується в самому серці міста та орієнтується на аудиторію, яка цінує смачну їжу за помірні гроші.
Серед запитів:
- Збільшити відвідуваність в обідні години (11:30–15:00) та вечері (18:00–22:00).
- Наростити кількість замовлень доставки бізнес-ланчів.
- Розширити частку замовлень «на виніс».
- Підвищити впізнаваність бренду.
Довгострокових цілей клієнт не озвучував, оскільки зосередився на досягненні швидких результатів. Головний виклик полягав у тому, щоб залучити аудиторію, яка звикла до популярних закладів поруч, і мотивувати її зробити вибір на користь цього бістро.
Налаштування й оптимізація кампаній у Google Ads
У січні ми запустили рекламу. На початку структура акаунта в Google Ads була досить простою. Ми створили одну пошукову кампанію, в якій розмістили три різні групи оголошень:
- Група “Доставка”. Охоплювала людей, які активно шукали доставку їжі в регіоні. Мета — показувати оголошення саме в той момент, коли користувач готовий зробити замовлення.
- Група “Їжа в закладі”. Охоплювала тих, хто шукав місце для обіду або вечері у самому закладі. Це дозволяло залучати аудиторію, яка вважала за краще прийти особисто.
- Група “Конкуренти”. Ми таргетували людей, які шукали схожі заклади (наприклад, із подібним меню чи рівнем цін). Мета полягала в тому, щоб перехопити цих клієнтів і спрямувати їх до нашого клієнта.
Крім того, ми запустили брендову КММ-кампанію. Вона не була націлена на прямі продажі, а працювала на впізнаваність бренду, показуючи банери та оголошення на сторонніх сайтах.
Чому ми почали саме з такої структури? Головна причина — обмежений бюджет. Поділ кампаній на групи дозволив нам спростити налаштування й утримувати витрати під контролем. Однак у такій структурі є недолік: різні групи конкурують між собою за один і той самий бюджет.
Результати першого місяця показали, що 70% бюджету витрачалося на групу “Конкуренти”. Хоча кліки були дешевими, їхня якість була низькою: користувачі просто переглядали інформацію на сторінці, але замовлення не робили.
Щоб виправити ситуацію, у лютому ми вирішили винести кожну групу в окрему кампанію. Це дозволило:
- Розподілити бюджети пропорційно до їхньої ефективності.
- Більш точно оцінювати ефективність кожної кампанії окремо.
У березні ми виявили, що частина замовлень із віддалених районів призводить до збитків через високу вартість доставки. Ми звузили геотаргетинг, тобто географічне охоплення реклами. Тепер оголошення показувалися лише в районах, де доставка була економічно доцільною.
Оскільки зменшення зони охоплення обмежувало потенційну аудиторію, ми підготували декілька рекомендацій щодо зменшення логістичних витрат. Зокрема, включити доставку в ціну готових сетів, або зменшити вартість доставки завдяки контрактам з партнерськими сервісами. У травні клієнт впровадив друге рішення. Сервіси доставки дозволяли знизити ціну для кінцевого споживача, але частину витрат на себе взяв заклад.
Оптимізація кампаній у травні
З огляду на успішний досвід із першим проєктом, ми вирішили змінити стратегію та запустили Pmax-кампанію. Цей тип реклами автоматично розподіляє бюджет між різними каналами (пошук, медійна реклама, YouTube тощо). Ми також залишили працювати лише ті кампанії, які приносили замовлення:
- Рекламу бізнес-ланчів.
- Рекламу доставки.
Усі інші напрямки були вимкнені, щоб сконцентрувати бюджет на тому, що приносить більшість продажів. Результат став помітним: продажі в липні зросли в п’ять разів порівняно з травнем (з 4,41 до 27,88 продажів за один день).
Попри це частина витрат лягла на заклад, що знижувало рентабельність. Проблема була така ж, як і в минулому проєкті: ми оцінювали успіх виключно за кількістю продажів, а не за їхньою прибутковістю. Це було пов’язано з обмеженнями платформи сайту клієнта: вона не дозволяла фіксувати інформацію про фінансову цінність кожного замовлення. Наприклад, ми бачили, що було 100 замовлень, але не могли визначити, скільки з них приносили прибуток, а скільки — збитки через витрати на доставку.
Налаштування й оптимізація кампаній у Facebook
Кампанії в Facebook стартували 11 березня 2024 року.
Однак перші результати з’явилися не одразу. Це пов’язано з особливостями алгоритмів Facebook: після запуску стратегіям потрібен час на навчання. Алгоритми аналізують, як користувачі взаємодіють із рекламою, і поступово налаштовують покази для досягнення кращих результатів.
У березні кампанії працювали у “навчальному режимі”, а вже у квітні результати стабілізувалися й стали більш помітними.
Спочатку ми запустили кампанію, спрямовану на впізнаваність бренду. Вона мала зробити назву закладу знайомою для аудиторії, викликати довіру та сформувати позитивні асоціації. У межах цієї кампанії використовувалися креативи, які не лише демонстрували бренд, а й привертали увагу до продуктів, аби заохотити до імпульсивних замовлень. Наприкінці березня ми оновили візуальні матеріали, зробивши їх більш привабливими для аудиторії.
У квітні, після стабілізації алгоритмів, ми запропонували запустити додаткові кампанії, які орієнтувалися безпосередньо на продажі:
- Реклама бізнес-ланчів. Кампанія спиралася на принцип імпульсивних покупок: “Побачив — захотів — замовив”.
- Реклама пісного меню. Була короткостроковою й орієнтувалася на сезонний попит під час Великого посту. Вона працювала добре, але через обмеженість часу не змогла принести значний результат.
- Реклама всіх товарів через каталог. Ми використали інструмент Facebook, який дозволяє автоматично створювати оголошення на основі каталогу товарів. Ця кампанія мала забезпечити широке охоплення, але її результати були слабшими порівняно з бізнес-ланчами.
Найкращий результат показала реклама бізнес-ланчів: конверсія сягнула 8%, що перевищувало середній показник на 3%.
Загальний результат
Показ реклами тривав з 18.01.24 до 19.07.24.
Звіт побудований на даних з CMS сайта
В березні загальна кількість замовлень зросла, адже до цього часу кампанії стабілізувалися після початкового періоду тестування й оптимізації. Додатково у березні ми запустили рекламу у Facebook, яка хоч і не приносила прямих продажів, але сприяла збільшенню загальної кількості замовлень, підвищуючи впізнаваність бренду. Після припинення рекламних кампаній у липні спостерігається зниження як кількості замовлень, так і загальної виручки.
Попри деяке зростання кількості замовлень, низка обмежень стримувала повний потенціал проєкту:
- Відсутність автоматизованої CRM. Це ускладнювало аналіз реальної рентабельності замовлень.
- Слабкі креативи. Соцмережі залежать від емоційного впливу реклами. У нашому випадку візуальні матеріали не були достатньо якісними, щоб привернути максимум уваги. Ми це розуміли й намагалися вдосконалити креативи, але це вимагало додаткових вкладень, до яких клієнт був не готовий.
- Висока конкуренція. Заклад знаходився в центрі міста, поруч із багатьма популярними місцями, які вже мали впізнавані бренди. Це ускладнювало залучення нових клієнтів.
- Вартість доставки. Навіть за умови використання сторонніх сервісів витрати на логістику залишалися високими.
Підсумовуючи, кампанія досягла поставлених цілей у частині кількісного зростання замовлень. Однак довгострокове покращення потребує додаткових інвестицій у CRM, розширення асортименту бізнес-ланчів і доопрацювання рекламних матеріалів для соцмереж.
Які висновки ми робимо?
Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від правильно налаштованої реклами, але й від підготовленості бізнесу до її запуску. Реклама може привести клієнтів, але якщо інфраструктура бізнесу не дозволяє ефективно працювати з цим трафіком, інвестиції можуть виявитися малорезультативними.
Pmax-кампанії працюють ефективно, але потребують підготовки
Pmax-кампанія показала хороший результат. Зокрема, у другому проєкті продажі в липні зросли у 5 разів порівняно з травнем. Але цей ріст став можливим лише після того, як акаунт “прогрівся”.
Що це означає? Pmax працює за алгоритмами машинного навчання, які оптимізують рекламу на основі зібраної статистики. Якщо кампанія запускається в новому акаунті без накопичених даних, алгоритм не розуміє, яка аудиторія найкраще конвертується в замовлення. Через це перші тижні кампанія може працювати неефективно, витрачаючи бюджет на менш зацікавлених користувачів.
У нашому випадку ми змогли запустити Pmax тільки після декількох місяців тестувань і збору даних з пошукових кампаній. Якби ми спробували зробити це одразу, на початку роботи, кампанія могла б витратити частину бюджету даремно.
Конкурентоспроможність продукту впливає на ефективність та рентабельність реклами
Якщо продукт або його умови покупки відлякують споживача, навіть найкраща реклама не зможе переконати його зробити замовлення. Якщо проблеми є, треба вжити заходів до старту реклами, інакше навіть якісний трафік не дасть очікуваного прибутку. У проєкті для «Демократичного бістро», реклама приводила людей на сайт, але багато з них не завершували покупку, бо доставка коштувала задорого.
Щоб змінити ситуацію, клієнт вирішив частково покрити витрати на логістику, тобто зробити доставку доступнішою для кінцевого покупця.
Але нагадаємо: зниження ціни або додаткові витрати на логістику мають бути не лише привабливими для клієнтів, а й достатньо вигідними для бізнесу.
Реклама може генерувати трафік, але якщо з кожного замовлення бізнес працює в нуль або в мінус (з урахуванням витрат на рекламу, логістику, комісію сервісів тощо), жодне збільшення кількості продажів не принесе реального прибутку. Тому перед запуском потрібно оцінити не тільки попит, а й фінансову модель: чи дозволяє вона окупити всі витрати та забезпечити прибутковість.
Реклама не може працювати ефективно в умовах обмеженого доступу до даних
Обидва сайти клієнтів працювали на конструкторах, які обмежували можливості збору даних. Через це ми не могли відстежувати цінність кожного замовлення, що суттєво ускладнювало оцінку ефективності та вибір стратегій оптимізації. Це ще раз доводить, що перед запуском реклами бізнесу варто переконатися, що технічна база дозволяє отримувати детальні аналітичні дані. Без них рекламна кампанія — це робота навмання.
Якість контенту має значення
Недостатньо просто запустити рекламу й чекати замовлень — потрібно створювати умови, за яких трафік буде ефективно конвертуватися. Це означає, що перед запуском кампаній слід перевірити, чи є на сайті зрозумілі УТП, чи відповідає контент запиту користувача, чи достатньо аргументів для прийняття рішення. Без цього реклама перетворюється на механізм витрат, а не на інструмент залучення прибутку. В КММ та Facebook реклама працює не за пошуковими запитами, а за поведінковими факторами, тож без сильного візуала навіть правильне таргетування не дасть результату.
Якщо бюджет обмежений, важливо одразу визначити пріоритети
Реклама — це не миттєвий інструмент продажів, а процес, який потребує часу на тестування, аналіз і поступову оптимізацію. Багато власників бізнесу очікують, що реклама почне приносити стабільний потік замовлень одразу після запуску. Бо не мали такого досвіду раніше, або через нереалістичні обіцянки деяких виконавців.
Але за фактом алгоритмам потрібен час для навчання, а кампаніям — для коригування та адаптації до поведінки аудиторії.
Якщо бюджет обмежений, варто ще на старті визначити пріоритети: чи є сенс інвестувати в контекстну рекламу та таргетинг зараз, чи краще сфокусуватися на інших, менш витратних каналах залучення клієнтів. У деяких випадках більш ефективною стратегією буде спочатку працювати над органічним трафіком, наповненням соцмереж або покращенням сайту, а вже потім підключати платну рекламу. Такий підхід дозволить витрачати бюджет із максимальною віддачею та уникнути ситуації, коли кошти розходяться без відчутного результату.
