Копировать локальную стратегию, кейсы, презентации и скрипты под другой рынок – провальная стратегия. Подходы, которые дают результат дома, в Восточной Европе могут принести ноль продаж.
Наш клиент – украинская B2B SaaS-компания, которая планировала экспансию на рынки Восточной Европы. Продукт был полностью готов, ценность понятна, чек достаточно высокий даже для европейского рынка (запомните это).
Наша задача: привлечь целевой трафик и привести лиды через Google Ads.
Кампании запустили, трафик пошел. Пользователи активно изучали продукт и переходили на ключевые страницы, но сделки не закрывались.
Why???, подумали мы и расчехлили аналитику сайта.
Причина отказов: что происходило на сайте?
Основная доля потенциальных покупателей покидала сайт сразу после перехода в раздел с доказательствами экспертности.
Анализ поведения пользователей выявил четкий паттерн:
- Потенциальный клиент (назовем его Милош) видит рекламу на языке своей страны и переходит на сайт.
- Изучает информацию о продукте.
- Переходит в раздел «Кейсы», чтобы узнать больше о компании.
- А там – инфографика на английском языке, которая создавалась под совершенно другой рынок и контекст.
Милош вздыхает и закрывает вкладку с сайтом.
В чем основная проблема?
Клиент вышел на новый рынок без полноценной подготовки. Сайт перевел – это да. Рекламную команду нашел, бюджет выделил. Но сообщения под локальную аудиторию не адаптировал, кейсы не перевел, а cookie consent не учитывал более строгие европейские требования к согласию на отслеживание, из-за чего часть аналитических и рекламных данных не собиралась. То есть реклама уже работала на новый рынок, а сам бизнес к нему еще не был готов.
И это на фоне того, что:
- Компанию на этом рынке вообще не знают.
- Нет локальных кейсов и отзывов.
- Нет накопленного доверия.
- Рядом работают сильные конкуренты, которые присутствуют на этом рынке годами.
В сегменте B2B SaaS покупатель всегда оценивает риски внедрения, качество поддержки и опыт решения похожих задач. Чем выше цена, тем больше твердых доказательств необходимо предоставить.
Как стоило выходить на новый рынок
Правильный Go-To-Market – это последовательная подготовка бизнеса и всей воронки, а не попытка продавать по инерции.
Проанализировать конкурентное поле
Изучать нужно не только функционал, но и цены, условия контрактов, onboarding, качество поддержки, кейсы, отзывы и аргументацию продаж. Главный вопрос: почему локальный клиент уже платит этим компаниям?
Честно оценить стартовую позицию бренда
Сильная репутация в Украине не переносится за границу автоматически. Нужно объективно оценить локальную узнаваемость, уровень доверия, имеющиеся доказательства и реальную готовность рынка платить ваш чек.
Локализовать весь customer journey
Перевода главной страницы недостаточно. Нужно пройти весь путь от первого контакта и кейсов до demo-разговора, продаж и onboarding-процесса, адаптировав каждую точку взаимодействия.
Настроить и проверить аналитику
До масштабирования бизнес должен четко видеть весь путь: источник трафика, поведение на сайте, факт заявки, качество лида, этапы в CRM и итоговый финансовый результат.
Снизить барьер первой сделки
Вместо высокого чека «с ноги» лучше предложить более простой вход: пилотный проект, trial, базовый entry-пакет, более короткий контракт, бесплатную миграцию или поэтапное внедрение.
Собрать local proof
Первые сделки нужны для формирования фундамента: первых локальных кейсов, отзывов, партнерств и рекомендаций. Только после этого имеет смысл повышать цены и увеличивать бюджеты.
Наш вывод
Наша задача в этом кейсе формально заключалась в привлечении лидов из Google Ads. Но проблемы, которые ограничивали продажи, находились намного шире рекламного кабинета.
Реклама могла привести потенциального клиента на сайт, но не могла компенсировать неполную локализацию, отсутствие локальных доказательств, высокий порог первой сделки и проблемы с аналитикой.
Поэтому сейчас при международной экспансии мы оцениваем не только рекламные каналы. Смотрим на конкурентное поле, позиционирование, локализацию, сайт, оффер, аналитику и весь путь клиента до покупки. Если видим слабое место, рекомендуем исправить его до того, как бизнес начнет масштабировать рекламный бюджет.
Выйти на новый рынок технически несложно. Намного сложнее дать новому клиенту достаточно причин купить именно у вас.
