Как в условиях кризиса стимулировать продажи с помощью интернет маркетинга

Как сохранить и наращивать прибыль в условиях кризиса, связанного с COVID-19? Что делать, чтобы не бояться банкротства и потери бизнеса? Стоит ли сократить маркетинговые расходы и как адаптировать стратегии маркетинга и продаж к изменениям в условиях неопределенности?

6 правил выживания - далее в статье.

1. Не отказывайтесь от рекламы

Первая реакция многих из нас на кризис - затянуть пояса и начать экономить. И экономить, конечно, на маркетинговых вложениях, ведь они, как кажется, работают на развитие, но не на выживание. Их влияние на успешность предприятия без аналитики не так очевидна.

Однако, из статьи, опубликованной Advertising Specialty Institute, следует, что:

• во время кризиса 90-х годов компания MarketSense выяснила, что лучшая бизнес-стратегия во время экономического кризиса — продвижение для краткосрочных продаж и долгосрочный брендинг. Например, международные бренды Jif и Kraft Salad Dressing нарастили продажи на 57% и 70% после увеличения рекламных вложений во время кризиса.
• в 1980-е годы компания McGraw-Hill Research проанализировала 600 B2B проектов и обнаружила, что те, кто не уменьшил или преумножил количество рекламы, значительно увеличили свой доход. К 85 году продажи активно рекламирующихся компаний выросли на 275% по сравнению с теми, кто этого не сделал.
• в 1970-е годы исследование American Business Press показало, что те компании которые активно рекламируют и продвигает на рынок свой товар и бренд, могут поддерживать и увеличивать продажи во время рецессии и в последующие годы.
• в 1920-е годы рекламный директор Роланд С. Вэйл отслеживал успехи 200 компаний во время и после кризиса 1923 года. Он выяснил, что к 1927 году компании, которые продолжали покупать рекламу во время экономического спада, зарабатывают на 20% больше, чем перед рецессией, в то время как компании, сократившие рекламные расходы, все еще находились в рецессии, и получали на 7% меньше, чем в 1920 году.

Т.е., положительное влияние рекламы во время кризиса - это тенденция, которая обрела системный характер.

2. Отслеживайте изменения рынка

Вопрос не в том, рекламироваться ли, а как именно это делать во время кризиса. Следует учитывать, что в нестабильной обстановке рынок и потребительские настроения постоянно меняются.

Ваша задача - отслеживать:

• Связанные с потребителями данные своего проекта - посещение ресурса, статистику открытия электронных писем и т.д.;
• Общедоступную поисковую статистику Google Тренды.

Например, в начале пандемии и режима самоизоляции люди разных стран стали больше внимания уделять домашнему досугу. Так, на маркетплейсе "Беру" количество заказов игр и товаров для хобби и творчества выросло втрое.

На eBay в марте сразу вдвое вырос спрос на сборные модели самолетов, в 2,5 раза - на мотоциклы, почти в 3 раза на электронные шахматы, в 2 раза - на 3D-пазлы и на 40% - на карточные игры.

Кроме того, из-за массового перехода на “удалёнку” отмечался повышенный спрос на ноутбуки. А из-за невозможности сходить на футбол или в бар после тяжелого трудового дня народ начал скупать приставки и видеоигры.

3. Корректируйте маркетинговые месседжи, оптимизируйте их под текущие условия

Те компании, которые грамотно сыграли на перечисленных и других болях самоизолированиях граждан, сумели повысить доход на продаже категории товаров или бизнеса в целом. Это - способность отслеживать и вовремя адаптировать маркетинговую стратегию под изменения рынка.

Важность этого умения подчеркивают неудачи, с которыми столкнулись компании в период изменений.

По данным цифрового агентства Publicis Groupe Epsilon-Conversant, добрая половина потребителей за 2 недели пандемии увидели рекламу, которую посчитали неуместной. Пример — реклама проката автомобилей Sixt с призывом арендовать машину на Пасху, в то время как народу со всех утюгов советуют не выходить из дому.

Оптимизируйте текущие маркетинговые операции под новые условия, а также изучите работающие процессы, на внедрение которых раньше не хватало времени. Например, доставку своих товаров, проведение онлайн-консультаций и т.д.

4. Анализируйте маркетинг и продажи

Согласно McKinsey, аналитика позволяет ускорить первые продажи в 1,5 раза и на 10% увеличить средний чек новых клиентов.

Во время рецессии и периода неопределенности аналитика - это не просто преимущество, но инструмент выживания. Анализировать нужно каждый шаг, каждое отклонение показателей и стараться адаптироваться под изменения. Считайте KPI и держите маркетинг и продажи под контролем!

Тестируйте! Каждое минус-слово, ключевое слово, каждый канал привлечения трафика, каждое объявление, креатив и СТА.

5. Откажитесь от убыточных каналов привлечения клиентов

Полный отказ от маркетинга не поможет выжить в условии рецессии. А вот перераспределение ресурсов и фокусировка внимания только на прибыльных каналах привлечения - это и есть антикризисная “экономия”.

Т.е., после подсчета KPI нужно сократить малоэффективные вложения и использовать освободившиеся бюджеты на прибыльные кампании.

Для определения “самого слабого звена” используйте показатели:

• ROMI;
• CAC;
• CAC Payback Period.

Оценивайте только то, что можно соизмерить прибылью. Вы должны чётко видеть какие маркетинговые решения работают на прибыль, а какие нет.

Но помните о первом правиле! Если у вас есть возможность не экономить и использовать все полезные рекламные ресурсы - сделайте это. Компании, сокращающие расходы на маркетинг, сохраняют краткосрочную прибыль, но могут проиграть в долгосрочной перспективе.

Поддержание оптимального уровня вложений в маркетинг в период рецессии позволяет уверенным компаниям захватить долю рынка у робких конкурентов. А увеличение доли рынка равно росту продаж и прибыли. Просто перераспределите свой бюджет на самые эффективные каналы.

6. Сосредоточьтесь на клиентах

Согласно исследованиям, во время кризиса потребители предпочитают делать покупки и заказывать услуги у проверенных компаний, которым они доверяют. На счету каждая копейка, а значит нести деньги незнакомцу - опасно.

Потому сейчас ваши клиенты - самый дорогой актив. Если они у вас покупали раньше, то с большой долей вероятности они придут к вам и во время кризиса, обеспечивая часть продаж.

Найдите оптимальный формат общения с клиентами - почта, соцсети и напомните им о себе. Не забудьте оптимизировать объявление в соответствии с текущими болями клиентов во время кризиса.

Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

1. Мотивация страхом.
   Во время кризиса трах и тревога - это практически перманентное состояние для всех. Возьмем пандемию. Еще в начале 2020 года никто и не думал покупать маски и санитайзеры. В марте-апреле - это самый дефицитный и высоко востребованный товар.
   Кроме того, во время любого кризиса люди боятся потерять деньги, работу, имущество, потому приставка “антикризисный” в рекламе стала, извините за каламбур, вирусной. Покажите своим клиентам, что вы понимаете их страхи и готовы помочь.
2. Акции, которые стимулируют повторные покупки.
   Проанализируйте истории покупок, чтобы разработать предложения, интересные каждому покупателю. Проводите реактивацию клиентов. Расширяйте программу лояльности. Придумайте поощрения покупателям, которые рекомендуют ваши товары.
3. Не забудьте о новых сегментах аудитории.
   В неопределенных рыночных условиях могут сформироваться дополнительные аудиторные сегменты.
   Например, в таком беспрецедентном случае, как пандемия и всемирная самоизоляция, ваша аудитория временно разделилась на граждан, которые:
   • самоизолировались и не могли продолжать работу;
   • продолжали работать удаленно в режиме самоизоляции;
   • продолжили ездить на работу;
   • находились в обсервации;
   • игнорировали вирус.

Для того чтобы понять, какой процент ваших клиентов примкнул к тому или другому лагерю, можно использовать, например, опросы в соцсетях, по почте, путем обзвона или проанализировать трафик сайта.

Заключение

Направьте все усилия на интернет-маркетинг! В рецессивный период неопределенности рынка, когда так важно мгновенно реагировать на изменения, Digital-маркетинг как нельзя кстати.

Он позволяет корректировать кампанию в режиме реального времени. Проанализировать эффективность того или иного рекламного решения можно за несколько дней, после чего - перенаправить бюджет в наиболее прибыльную кампанию.

Эффективность Digital-маркетинговых решений оценивается во вполне измеримых показателях - метриках и KPI. Потому, используя каналы интернет-рекламы, вы всегда сможете принимать осмысленные решения.

Так вы сможете успешно внедрить адаптированные идеи, перенаправить вектор развития, максимально рационально использовать бюджет и обойти более робких конкурентов с долгосрочной перспективой.