Як обрати свою цільову аудиторію

«Наш продукт підходить усім». Звучить оптимістично. Особливо якщо не враховувати, що в цих «усіх» різні потреби, бюджети та причини купувати.

Визначення та сегментація своїх клієнтів, не формальність перед запуском реклами, а частина бізнес-стратегії. При цьому поняття цільової аудиторії не обмежується віком, статтю, доходом чи географією покупців. Важливіше з’ясувати, які потреби об’єднують людей усередині окремих груп і чим ці групи відрізняються одна від одної.

Почнемо з простого пояснення для тих, хто нещодавно запитував себе «ЦА це що», а потім розберемо практичний алгоритм дослідження та вибору аудиторії.

Головне про ЦА: що це і навіщо її сегментувати

Цільова аудиторія (ЦА), це люди або компанії, які потенційно зацікавлені у твоєму продукті та мають можливість його придбати. Розуміння цільової аудиторії допомагає ухвалювати обґрунтованіші рішення в різних напрямах бізнесу:

• У розробці продукту: визначати, які характеристики та умови покупки справді важливі клієнтам.
• У позиціюванні: виділяти конкурентні переваги, значущі для кожного сегмента.
• У маркетингу: обирати відповідні канали просування та розробляти пропозиції для конкретних груп покупців.
• У продажах: добирати переконливі аргументи та заздалегідь опрацьовувати типові заперечення клієнтів.

При цьому далеко не кожен потенційний покупець однаково вигідний компанії. Тому завдання полягає не просто в описі аудиторії, а у виділенні сегментів, на яких варто зосередити комерційні зусилля.

Розберемося, як визначити цільову аудиторію для бізнесу, де шукати інформацію про покупців, як виділити перспективні сегменти та використовувати результати дослідження в маркетингу.

Почни з продукту, а не з віку покупців

Перш ніж шукати потенційних клієнтів, потрібно розібратися, кому і чому може знадобитися твій продукт. Для цього проведи невеликий аналіз пропозиції. Його можна оформити у звичайній таблиці Google Sheets або Excel. Згодом вона стане основою для сегментації аудиторії.

Почни з чотирьох запитань:

Що продаємо? Перелічи основні продукти або послуги, їхні характеристики та умови покупки.

Яке завдання розв’язуємо? Опиши конкретний результат, який отримує клієнт. Наприклад, не «встановлюємо сонячні електростанції», а «допомагаємо підприємствам скорочувати витрати на електроенергію».

Чому обирають нас? Укажи переваги порівняно з альтернативами: ціну, строки постачання, характеристики, сервіс, гарантію. Важливо спиратися на реальні відмінності, а не загальні обіцянки високої якості.

Кому це особливо важливо? Припускай, які групи покупців зацікавлені в перелічених перевагах і за яких обставин їм знадобиться продукт.

Розглянемо приклад компанії, яка встановлює сонячні електростанції для бізнесу.

У результаті отримуємо не готову цільову аудиторію, а кілька гіпотез про потенційні клієнтські сегменти.

Що робити з ними далі? Для кожного сегмента потрібно перевірити розмір ринку, реальні потреби покупців, критерії вибору підрядника та готовність інвестувати в рішення. Цим займемося на наступних етапах, під час дослідження клієнтів і сегментації.

Такий попередній аналіз особливо корисний для компаній, які розвивають онлайн-маркетинг для нішевих брендів: він допомагає зосередити дослідження на найперспективніших групах покупців, не витрачаючи ресурси на спроби зацікавити всіх підряд.

Перевіряємо гіпотези: як дізнатися цільову аудиторію на різних етапах розвитку бізнесу

Тепер необхідно перевірити припущення. І тут можливості чинного бізнесу та компанії, яка лише готується до запуску, відрізняються.

Якщо бізнес уже працює

Почни з даних, які компанія встигла накопичити.

Але не роби висновків лише за кількістю покупок.

Наприклад, одна група клієнтів може приносити багато невеликих замовлень, а інша, кілька великих контрактів зі значно більшим прибутком. Для бізнесу їхня цінність буде різною.

Корисно зіставити характеристики покупців із сумою замовлення, маржинальністю та повторними продажами.

Не менш цікаві й втрачені угоди. Іноді вони показують, що певний сегмент справді зацікавлений у продукті, але йому не підходять умови оплати, строки постачання або мінімальна партія.

А як шукати цільову аудиторію, якщо компанія лише виходить на ринок

Тут готової клієнтської аналітики ще немає. Доведеться досліджувати потенційних покупців і формувати гіпотези.

Почати можна з вивчення пропозицій конкурентів, відгуків, тематичних спільнот і пошукових запитів.

Але основним джерелом інформації стануть розмови з людьми, які стикаються з відповідною проблемою.

Для цього використовують Customer Development (CusDev), інтерв’ю, які допомагають розібратися в реальному досвіді потенційних клієнтів.

Замість запитання «Купили б ви наш продукт?» краще запитати, як людина розв’язує своє завдання зараз, що її не влаштовує та за які рішення вона вже платила.

Різниця принципова: у першому випадку отримуєш припущення про майбутню покупку, у другому, інформацію про реальну поведінку.

Розділи потенційних покупців на сегменти

Якісна сегментація будується на ознаках, які допомагають пояснити відмінності в потребах і поведінці клієнтів.

Ось що можна використовувати залежно від продукту:

Докладніше про ключові способи сегментації аудиторії ми писали в окремій статті нашого блогу.

Наприклад, для магазину дитячого одягу вік дитини та бюджет на покупки корисніші, ніж захоплення батьків.

А для постачальника промислового обладнання вирішальними можуть бути галузь, масштаби виробництва, технічні вимоги та процедура закупівлі.

Щоб зрозуміти, як підібрати цільову аудиторію, обирай не максимально докладний опис, а характеристики, за якими одна група покупців справді відрізняється від іншої.

Чим відрізняється сегментація в B2C і B2B?

У B2C рішення нерідко ухвалює сам споживач. На вибір впливають особисті вподобання, ціна, звички, обставини покупки та емоційні чинники.

У B2B ситуація складніша. Клієнтом виступає компанія, а рішення можуть погоджувати одразу кілька співробітників.

Наприклад, під час купівлі виробничого обладнання:

• технічний фахівець оцінює характеристики;
• керівник виробництва, продуктивність і надійність;
• фінансовий директор, витрати та окупність;
• закупівельник, умови договору, постачання й оплати.

У результаті цільова аудиторія в B2B, це не лише компанії певного профілю, а й люди, які беруть участь в ухваленні рішення.

Портрет клієнта: як визначити свою аудиторію для маркетингу та продажів

Після сегментації можна переходити до портретів покупців.

Але тут важливо не захоплюватися художнім описом персонажів.

Маркетологам не обов’язково знати, що умовний директор заводу Олександр любить риболовлю та на вихідних їздить на позашляховику. Якщо це ніяк не впливає на вибір обладнання, інформація марна.

Портрет має допомагати зрозуміти, як людина ухвалює рішення та які аргументи для неї важливі.

Для цього можна використовувати дві методики.

5W: п’ять запитань про покупця

Модель 5W Марка Шеррінгтона допомагає структурувати основні характеристики сегмента.

Це зручна відправна точка, але сама по собі модель не замінює дослідження.

Jobs To Be Done: яке завдання клієнт доручає продукту?

Підхід Jobs To Be Done (JTBD) пропонує розглядати покупку через результат, якого людина хоче досягти.

Наприклад, власник підприємства купує систему автоматизації складу не заради програмного забезпечення. Йому потрібно скоротити помилки обліку, прискорити обробку замовлень і зменшити залежність від ручної роботи.

Таке розуміння допомагає сформулювати пропозицію значно точніше, ніж опис «наша аудиторія, директори підприємств віком від 30 до 55 років».

Щоб вирішити, як правильно обрати цільову аудиторію, корисно поєднати ці підходи: визначити характеристики сегмента, розібратися в обставинах покупки та з’ясувати, який результат справді цінний клієнту.

Приклад робочого портрета B2B-клієнта

Такий портрет уже можна передавати маркетологам, копірайтерам і відділу продажів.

Наприклад, він допоможе розробити зміст посадкової сторінки, підготувати рекламні оголошення та визначити теми для комерційних матеріалів.

А якщо компанія планує створити СММ-стратегію, попереднє вивчення ЦА допоможе зрозуміти, які сегменти взагалі присутні в соціальних мережах, чим їх можна зацікавити та чи є сенс використовувати цей канал для продажів.

Оціни розмір і комерційний потенціал аудиторії

Припустімо, ти визначив кілька перспективних сегментів. Тепер потрібно зрозуміти, чи достатньо в них потенційних покупців, щоб інвестиції в маркетинг і продажі окупилися.

Для цього використовують модель TAM/SAM/SOM. Вона допомагає послідовно оцінити весь ринок, його доступну для компанії частину та реалістичну частку, яку бізнес здатний зайняти.

Розглянемо умовний приклад виробника промислового обладнання.

Цифри умовні, але логіка саме така: 10 000 потенційних клієнтів → 2 000 доступних → 100 реалістичних.

Де взяти дані для розрахунку?

У B2B можна використовувати галузеву статистику, реєстри підприємств, каталоги виробників і дослідження ринку. Для оцінювання SOM додатково знадобляться власна історія продажів, можливості відділу продажів і відомості про конкурентів.

У B2C джерелами стануть демографічна статистика, галузеві дослідження, аналітика покупок і дані про продажі відповідних категорій.

При цьому важливо не просто підрахувати кількість потенційних клієнтів, а й оцінити грошовий обсяг ринку. Наприклад, якщо середня вартість обладнання становить 200 000 грн, а компанія планує продати 100 одиниць, потенційна виручка за цим сценарієм становитиме 20 млн грн за три роки. Це ще не прибуток: із нього потрібно буде відняти витрати.

Що робити з результатами?

Порівняй показники за кількома сегментами. Для кожного оціни кількість потенційних покупців, середній чек, маржинальність, частоту покупок і прогнозовану вартість залучення.

Наприклад, один сегмент може охоплювати тисячі невеликих підприємств, а інший, лише кілька сотень великих виробництв. Але якщо другі укладають прибутковіші контракти, саме вони можуть стати пріоритетною аудиторією для просування.

Тому питання, як розрахувати цільову аудиторію, не зводиться до підрахунку людей або компаній. Завдання, визначити, які сегменти здатні забезпечити бізнесу достатній обсяг прибуткових продажів, і вже на їхній основі планувати маркетингові інвестиції.

Перевір гіпотези на реальних продажах

Отже, у тебе є кілька сегментів, дані про їхні потреби та попередня оцінка комерційного потенціалу.

Можна запускати повноцінну маркетингову стратегію?

Ми б спочатку перевірили гіпотези в невеликому масштабі.

Наприклад, компанія виділила два сегменти покупців обладнання:

• невеликі підприємства, для яких важлива доступна ціна;
• середні виробництва, яким потрібні надійність, сервіс і можливість модернізації.

Для кожного сегмента можна підготувати окрему пропозицію та протестувати її через відповідні канали залучення.

Потім порівняти результати: скільки звернень надійшло, наскільки вони відповідали профілю клієнта, скільки перетворилося на реальні угоди та який прибуток вони принесли.

При цьому найнижча вартість заявки не означає, що знайдено найкращий сегмент.

Припустімо, звернення від невеликих підприємств обходяться дешевше, але більшість клієнтів не готова купувати.

А дорожчі заявки від середніх виробництв частіше завершуються контрактами.

Якщо оцінювати лише вартість ліда, можна зробити неправильний висновок і збільшити інвестиції в менш перспективний напрям.

Тому остаточну відповідь на запитання, як визначити свою цільову аудиторію, дають не таблиці з характеристиками, а перевірка припущень реальною поведінкою покупців і фінансовими результатами.

Надалі дослідження потрібно оновлювати: асортимент, конкуренція, потреби та умови ринку змінюються.

Як M. System допомагає визначити ЦА та побудувати стратегію залучення клієнтів

У M. System ми розглядаємо дослідження цільової аудиторії як основу маркетингової стратегії. Аналізуємо бізнес, продукт, конкурентів, сайт, наявні канали просування та дані про продажі. Це допомагає зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія, виділити перспективні сегменти, розібратися в потребах покупців і визначити, які пропозиції будуть для них найпереконливішими.

На основі цих висновків добираємо канали залучення, розробляємо стратегію просування та налаштовуємо аналітику. Оцінюємо не лише трафік і кількість заявок, а й їхню якість, вартість залучення та реальні продажі. Такий підхід допомагає уникнути просування «для всіх», не витрачати бюджет на неперспективну аудиторію та коригувати маркетинг на основі фактичних результатів.