Что такое ньюсджекинг и как его использовать?

Как «ловить волну» хайпа, связанного с остроактуальным событием в определенной нише, стране или в мире и получить от него пользу для бизнеса? Расскажем в сегодняшней статье.

Основное о ньюсджекинге

Итак, ньюсджекинг – это привлечение внимания к продукту или продавцу, путем использования резонансных инфоповодов.

Как это делается:

• выбирается популярный и актуальный в данный момент новостной тренд;
• далее он обыгрывается с упоминанием бренда или продукта;
• на этом фундаменте строится рекламная кампания.

Термин созвучен со словом “хайджекинг”, что означает пиратский захват пассажирского самолета. И неслучайно: ньюсджекеры буквально подхватывают громкие инфоповоды, обыгрывая их и используя в рекламе продукта. Именно потому ньюсджекинг имеет второе распространенное название – “новостное пиратство”, которое весьма точно характеризует суть технологии.

Чем хорош прием

Почему ньюсджекинг – это круто? Такая стратегия помогает быстро и просто попасть на радары потребителей. Реклама, построенная вокруг громкого информационного повода привлекает к себе внимание и отлично вирусится.

Так, исследования показали, что посты, обыгрывающие хайповые события, получают в 6 раз больше реакций, чем обычные публикации.

В плане пользы для бизнеса newsjacking это способ:

• привлечь новых потенциальных клиентов, которые ранее не “касались” бренда и не интересовались продуктом;
• повысить кликабельность рекламы;
• отроиться от конкурентов;
• повысить активность в соцсетях;
• увеличить охват рекламы за счет бесплатного продвижения постов методом сарафанного радио;
• если новость «выстрелит», то получить значительный рост поискового и реферального трафика из поисковых систем и новостных агрегаторов;
• нарастить число естественных ссылок с внешних источников;
• выстроить нужные ассоциации;
• повысить лояльность аудитории и узнаваемость бренда.

И еще один неочевидный плюс для копирайта, SMM, контент-менеджера, маркетолога: генерировать креативные идеи для публикаций, рекламных постов и т.п. становится проще.

И крайнее преимущество приема: его интеграция дешево обходится бизнесу или не стоит совсем ничего. Главное – иметь при себе человека, который сможет постоянно мониторить новостную ленту и пропускать ее через “креативные легкие”, генерируя удачные идеи для ньюсджекинга.

Также для команды и рекламодателя важно быть готовыми к оперативной реакции: любой, даже самый резонансный инфоповод держится на волне хайпа очень недолго. Реагировать нужно мгновенно. От команды требуется быстро состряпать крутую концепцию, а рекламодателю – экстренно выделить средства на продвижение контента, если это нужно.

Особенности партизанского ньюсджекинга

Многие утверждают, что ньюсджекинг – тот же партизанский маркетинг, его подвид. Да, в некоторых случаях это так. Как и другие виды партизанской рекламы, newsjacking отличается такими “фишками”:

• Реклама может быть создана ситуативно, благодаря идеям, которые сами плывут в руки, а может и тщательно планироваться, но выглядеть при этом нарочно, как сиюминутный порыв вдохновения.
• Лучше всего срабатывает не просто обыгранная идея, но максимально креативно обыгранная. Та, до которой прежде никто не додумывался. Также наибольший отклик получают юморные публикации. Но при этом важно соблюдать баланс между сатирой и толерантностью, чтобы не опуститься до чернушности.
• Также для партизанского ньюсджекинга характерна виральность, т.е. кажущееся естественным происхождение и живое распространение рекламы. Креатив запускается в массы, а дальше аудитория сама транслирует информацию путем обсуждений, сарафанного радио.

Итак, что такое ньюсджекинг – это ситуативный контент, который должен быть качественным, креативным, недорогим и максимально быстрым в производстве.

Проблемы использования newsjacking

Но так получается далеко не у всех. Большинство украинских компаний чаще всего или совсем не используют ньюсджекинг, или используют его неправильно, в результате подставляя под удар свою репутацию.

Что может пойти не так? Помимо невыполнения требований, описанных выше (необходимость в постоянном мониторинге, креативное мышление, быстрая реакция и т.д):

1. Найти резонансные поводы, которые бы гармонично перекликались с тематикой бизнеса, бывает достаточно сложно. Однако команда или ответственный креативщик может попробовать обыграть любой инфоповод, не связанный с конкретной нишей.
2. Если сообщение не получилось остроумным и веселым, пользователь подмечает нарочитое новостное пиратство.
3. Можно ненароком оскорбить чувства и взгляды людей, принимающих участие в событии, ставшем инфоповодом.
4. Неудачный текст или неудачный дизайн рекламного креатива.
5. Неправильный выбор аудитории для показа или инфоповода для демонстрации определенной аудитории. Те, кто увидит публикацию, должны ее понять. Иначе, в лучшем случае, можно столкнуться с недоумением аудитории, в худшем – слить бюджет на неэффективные показы. Если ваша целевая аудитория – люди старшего возраста, а вы берете инфоповод, актуальный для поколения Z, да еще и упаковываете его так, что креатив «аж лезет из ушей», – ЦА вас не поймет и цель рекламной кампании не будет достигнута.
6. Отсутствие реакции аудитории на ньюсджекинг – вытекает из предыдущего пункта.
7. Неуместный язык общения с аудиторией. Инфоповод не должен противоречить интересам потенциальных клиентов и разрушать принятый в сообществе тон разговора.

Еще один риск – неумение работать с негативом. Спекулируя на резонансных темах, компания рано или поздно столкнется с недовольством части аудитории. Если вы решили заниматься новостным пиратством, рекомендуем параллельно учиться искусству работы с негативом. Подробное руководство мы публиковали в нашем блоге.

Вот примеры ньюсджекинга, на которых стоит поучиться, как НЕ надо делать.

Помните, мы писали о том, что можно своей рекламой задеть участников события? Так вот компания Sears, управляющая сетями розничной торговли, решила любезно предложить свою продукцию пострадавшим в урагане Сэнди. Обществу реклама, мягко скажем, не зашла.

Есть и аналогичные newsjacking примеры, и их много: один циничнее другого. Этот вот вызвал большой скандал и общественное порицание. Маски с принтом «С Днем Победы» посчитали дважды пробитым дном, так как компания спекулировала и на теме войны, и на теме здоровья.

Примеры удачного ньюсджекинга

А вот примеры от тех компаний, которые знают, что такое поймать хайп и как использовать его для удачной рекламы.

Удачный и при этом простейший пример – рекламная кампания Allo.ua, которая стартовала зимой 2021.

Неясно, то ли креативщики бренда посмотрели прогноз погоды и отреагировали мгновенно, то ли просто очень повезло, но старт рекламной кампании пришелся на пик морозов и снегопадов, которые в феврале накрыли большую часть Украины. А глагол “вхурделило” стал практически новым жаргонизмом.

А вот еще один прикольный пример. В 2015 году вышел фильм «50 оттенков серого», о котором слышали далеко не только поклонники одноименных книг и жанра. Маркетологи строительного магазина придумали собственную версию, которая наверняка помогла улучшить узнаваемость и привлечь новых клиентов.

Как оседлать новость: учимся использовать прием ньюсджекинга

Делаем выводы из написанного выше. Прием newsjacking – это удобный инструмент маркетолога, контекстолога, контент-мейкера. Он упрощает процесс генерации креативных идей для постов и привлекает внимание к контенту за счет резонанса инфоповода, вокруг которого он построен.

Ньюсджекинг содержит в себе черты партизанского маркетинга, а значит для удачного воплощения приема на практике важно делать рекламу ситуативной и остроумной. Что нужно делать для того, чтобы использовать ньюсджекинг в своей практике:

1. Постоянно мониторить новости и обязательно следить за апдейтами в новостях своей сферы и не только, а также быть в курсе трендов соцсетей и тематических площадок, интересных вашей ЦА. Лучше поручить это конкретному человеку.
2. Смотрите популярные запросы в Google Trends, чтобы отслеживать, что сейчас интересно большинству, и чем взволнованы люди сегодня.
3. Изучайте инфоповод или тренд, который собираетесь “оседлать” перед тем, как создать собственный материал на эту тему. Чтобы точно не промахнуться.
4. Выискивайте интересные моменты. Не пиратствуйте ради пиратства. Оставайтесь на стороне полезного контента, по крайней мере интересного и остроумного. Не стоит играть на каждой свежей новости.
5. Следите за качеством дизайна и текста. Скорость в ситуативном маркетинге часто бывает важна, но не стоит публиковать пост, сделанный “на коленке”.
6. Главное правило – быть экологичными. Критически важно никого не обидеть, не задеть ничьи чувства и не скатиться в “чернуху”.

P.S. Ньюсджекинг идеально подходит для SMM, таргетированной рекламы, тизерной рекламы, медийной рекламы в Гугл. Чтобы узнать, какие инструменты делают эффективной рекламу в поиске, Гугл Шопинг и т.д., рекомендуем почитать наш блог. В нем много интересной и полезной информации для бизнеса!