Тренды PR — какими навыками необходимо обладать PR-менеджеру

Коммуникации, как и мир медиа, подвержены изменениям, влияниям и трендам. Развитие digital-технологий и социальных медиа сократили шаг взаимодействия между брендами и аудиторией, и все больше переводят коммуникацию в цифровой формат. PR-специалист должен стать полноценным амбасадором компании и в офлайне, и в онлайне. Отслеживать новые каналы и способы продвижения, направлять фокус своего внимания на основные коммуникационные тенденции: в вопросе контента, площадок, методов взаимодействия и т.д.

Мы не станем предсказывать, какие PR-тенденции будут работать завтра. Но на что обратить внимание пиарщику, чтобы сделать бренд успешным уже сегодня, расскажем.

Для начала рассмотрим ключевые маркетинговые тренды 2020, которые обязательно должны оказаться в фокусе внимания PR-специалиста.

1. Инфлюенсер-маркетинг

Работа с блогерами, влогерами, вайнерами, амбассадорами и криэторами в социальных медиа - не новая концепция. Однако, правила игры меняются. Эксперты уверяют - будущее за микровлиянием. Более чем ⅔ потребителей признаются, что больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламным призывам. При этом, под “знакомыми” все чаще подразумеваются не только близкие и друзья, но и микроинфлюенсеры в соцсетях.

Сегодня потребители неплохо осознают маркетинговую тактику бренда. Неискренняя открытая реклама от инфлюенсеров работает все хуже. Эксперты советуют укреплять долгосрочные отношения между брендами и лидерами мнений для гармоничной интеграции маркетинговых идей в контент блогеров.

2. Подкаст и видео

Количество запросов со словом «видео» в Гугл за 2019 год возросло на треть. Согласно оценкам GlobalWebIndex в 2019 году, ежемесячно видео смотрели 92% онлайн-пользователей.

Исследование Hubspot также показало, что ⅔ потребителей предпочитают узнать о продукте в видео.

Подкасты и видео новости сегодня продолжают расти, “похищая” аудиторию у традиционных новостных программ. Это значит, что пиарщикам важно сосредоточится на этих направлениях, чтобы держать свои проекты в центре внимания.

3. Контент

Чем больше бренды увеличивают бюджеты для привлечения потребительского внимания, тем больше становится вес контента. Основные тренды:

• экспертный контент;
• сторителлинг.

С одной стороны, компании стремятся сформировать репутацию лидера мнений. С другой - потребители любят хорошие истории, которые вдохновляют, развлекают и мотивируют.

В любом случае каким бы не был контент, в условиях усиливающейся борьбы за клиента, контент должен быть качественным и креативным.

4. Gen Z в фокусе внимания

Уже сейчас ряды целевой аудитории брендов в полном составе пополняет поколение Gen Z - молодые люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год. В этом году их численность превзойдет количество миллениалов.

Считать, что крупнейшее поколение молодых людей полностью не является сегментом маркетинга - ошибочно.

К слову, искать поколение Gen Z следует в YouTube, Instagram, Netflix и TikTok.

5. Социальная ответственность

По мнению экспертов, спрос на социальную ответственность, поддержку благотворительных целей будет расти. Задача пиарщика - стать драйвером этих инициатив для продвигаемых брендов.

Так, к примеру, Deloitte Research сообщила, что 80% потребителей будут готовы покупать продукт дороже, если бренд стремится к большей социальной и экологической ответственности.

6. Ценности

Согласно результатам нескольких исследований, потребители сегодня ищут бренд, который разделяет их собственные ценности. Соответственно, чтобы добиться успеха в 2020 году, бренды должны налаживать сотрудничество с лидерами мнений, которые поддерживают и продвигают их основные ценности.

7. Инсайты

Один из трендов этого года - построение маркетинговой стратегии на основе пользовательских инсайтов.

8. Технологии

Эффективный пиарщик обязан использовать новые digital-инрументы в своей работе. Например, стандартная e-mail рассылка пресс-релизов все еще эффективна, но уже смотрится несколько архаично и не может использоваться как единственный способ коммуникации.

Технологические маркетинговые тренды 2020 - это:

• чат-боты;
• мобильная оптимизация;
• контент-маркетинг;
• соцсети.

9. Показатели эффективности

Переход продаж и коммуникации в цифровой формат позволило быстрее, точнее и эффективнее измерять KPI. Все больше бизнесменов хотят получать численные наглядные подтверждения того, что бюджет на пиар окупится.

Современный PR-специалист должен уметь оценивать эффективность всех каналов коммуникации, включая соцсети, собственные медиа (сайт, рассылки) и т.д.

Навыки PR-специалиста 2020

Итак, подведя итог вышесказанному, мы можем судить о том, что должен уметь эффективный пиар-специалист (помимо стандартных умений):

1. Создавать актуальный контент на экспертном уровне.
   Ключ к успеху любого пиар материала — искренний интерес пиар-менеджера к своему продукту. Чем лучше он разбирается в теме продвигаемого бренда, тем профессиональнее получится экспертный контент, и тем более захватывающим сторителлинг.
2. Исследовать ЦА и использовать пользовательские инсайты.
   Постоянно наблюдая за потенциальным клиентом вашей компании, вы поймете, как он взаимодействует с продуктом, что побуждает его сделать выбор в пользу вашего бренда, какими ценностями он руководствуется. Помните, что потребитель в 2020-м году выбирает бренд, который эти ценности искренне разделит.
3. Работать с разными площадками.
   Новые каналы и инструменты коммуникации возникают постоянно и следить за ними нужно внимательно. Так, еще в прошлом году никто не воспринимал всерьез TikTok. А тем временем, там “тусуется” Gen Z. Пока одни пиарщики крутят носом, другие ищут возможности. Так, бренду Guess за счет интеграции в TikTok удалось расширить охват аудитории на 50 млн пользователей.
   Следите за новыми популярными площадками, адаптируйте форму коммуникации и расширяйте свои возможности подобно Guess.
4. Уметь работать с фото, видеоматериалами и версткой.
   Будь то публикация новости в блоге или работа с общественным мнением в соцсетях - работа с медиаконтентом - необходимый навык. Все больше людей предпочитает видео и подкасты. А коммуницировать с аудиторией нужно на ее языке. Хороший пиарщик должен, как минимум, на уровне дилетанта разбираться в верстке, видео и фотомейкинге, чтоб поставить грамотное ТЗ дизайнеру или видеооператору.
5. Мыслить заголовками.
   Любой специалист, связанный с рекламой и PR, должен уметь создавать цепляющие креативы. Любая рекламная коммуникация строится на технологии креатива — воздействии на сознание потребителя. У вашей новости есть всего секунда-две перед тем, как пользователь проскроллит ленту вниз, сменит канал или переведет взгляд. Задача заголовка — зацепить его внимание за эти пару секунд.
6. Измерять основные KPI.
   Измерять нужно воздействие пиар кампании на бизнес, а не ее результаты, как таковой. То, как охват, число публикаций, их тональность и др. факторы повлияли на аудиторию. Повысилась ли узнаваемость бренда, выросло ли число конверсий, улучшилась ли осведомленность и т.д.
7. Коммуницировать с инфлюенсерами.
   В 2020 году эксперты советуют привлекать малых и средних блогеров, влогеров, вайнеров и т.д. с растущим числом подписчиков в социальных сетях. Ориентир – от 3 тыс. до 1 млн фолловеров.
8. Разбираться в этике социальных сетей и социальной ответственности.
   Социальная позиция сегодня может как привлечь аудиторию, так и знатно пошатнуть репутацию бренда. Грамотно оценивайте позиции вашей целевой аудитории и не допускайте ошибок, за которые придется извиняться.

Заключение

Сегодня в коммуникациях все активнее стирается грань между смежными профессиями, такими как PR специалист, маркетолог, бренд менеджер. Кроме того, пиарщику приходится быть еще и копирайтером, дизайнеров, исследователем и аналитиком. Желая оставаться в будущем востребованным профессионалом, необходимо держать фокус своего внимания значительно шире, чем одна специализация и следить за постоянно меняющимися тенденциями в маркетинге, SMM, технологиях и коммуникациях.