Маркетинг
Оптимизация окупаемости инвестиций в цифровую рекламу в производстве в условии длинного цикла продаж
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Поговорим о том, как повысить эффективность инвестиций в диджитал-рекламу в условиях длительных циклов продаж, характерных для производственных компаний.
Эффективность цифровой рекламы — это ее способность достигать поставленных целей (например, увеличение продаж или привлечение новых клиентов) с наилучшим использованием бюджета. В своем блоге мы много писали о том что такое диджитал маркетинг, и о его возможностях. Рекомендуем почитать — там много полезного.
Эффективность рекламы оценивают с помощью показателей KPI, которые нужно определить еще на этапе планирования будущей кампании. KPI - это конкретные цели, которые должны быть измеримыми и реально достижимыми. Например, увеличение количества посетителей сайта или процента продаж.
Использование данных из аналитики позволяет точно оценить, как работает реклама и корректировать ее, если нужно. В итоге — избежать бессмысленных трат и сделать маркетинговые усилия целенаправленными и результативными.
В нашем агентстве контекстной рекламы мы строго работаем по KPI, определяя их еще на этапе планирования будущей кампании.
Если вы хотите измерить и улучшить производительность своего бизнеса, всегда считайте рентабельность инвестиций (ROI) и/или ее “дочерние” метрики ROAS и ROMI.
ROI дает нам представление о том, насколько прибылен или убыточен маркетинг с учетом всех затрат и маржинальности товаров. Вот, как считать РОИ: ((Доход - Затраты) / Затраты) * 100%, где доход — выручка, полученная от продаж через рекламу, затраты — рекламные траты.
ROAS учитывается бюджет на запуск и поддержку конкретной рекламной кампании. При этом в расходы не включается, к примеру, себестоимость товара, цена упаковки и оклад таргетолога.
Считается по формуле (Доходы / Затраты) * 100%, где доходы — деньги, полученные с продаж, полученных с помощью реклам; а затраты — рекламные вложения.
Учитывает не только прямые затраты на рекламу, но и другие маркетинговые расходы, такие как оплата труда маркетологов, стоимость маркетинговых исследований и так далее. Но только в пределах маркетинга.
(Маржа товара - расходы - маркетинговые затраты) / (расходы + маркетинговые затраты) * 100%
Рекламодателю хотелось бы видеть эффективность своих инвестиций и их вклад в продажи, даже когда конечный результат этих усилий проявляется не сразу. Но посчитать коэффициент окупаемости в рекламе производственных услуг бывает непросто.
В чем сложность:
В статье мы предложим стратегии, направленные на улучшение эффективности цифровой рекламы в производстве. Рассмотрим, как рассчитывается ROI в условиях длительных циклов продаж.
Маркетинговая стратегия в производственной отрасли должна сочетать в себе как краткосрочные, так и долгосрочные цели.
Краткосрочное планирование, ориентированное на генерацию лидов и немедленный доход, необходимо для поддержания текущего кэш-флоу и финансирования более длительных инициатив.
Однако краткосрочные успехи не должны затмевать стратегическую важность долгосрочных целей. Таких, как построение бренда и укрепление отношений с клиентами, особенно в контексте установления долгосрочных деловых связей. Ведь производителю нужны постоянные оптовые клиенты, а не “одноразовый” розничный покупатель.
Инвестиции в построение бренда и удержание клиентов, хотя и могут проявлять свои результаты не сразу, в конечном итоге обеспечивают более высокий и устойчивый коэффициент ROI вашему бизнесу.
Оценка пути клиента от первого касания до целевого действия (атрибуция) позволяет определить, в какие каналы стоит вкладывать деньги и на какие нет. Это особенно важно для понимания, зачем нужна контекстная реклама и другие маркетинговые усилия бизнесу. Компаниям с длинным циклом покупки рекомендуется использовать сложные модели атрибуции с глубокой аналитикой большого объёма данных. Это требует анализа большого количества данных, временных затрат и компетенции ведущего специалиста. Но в конечном счете, это дает возможность точно выстраивать стратегии и оптимизировать вложения для лучшего результата.
Эта модель позволяет компании самостоятельно определить, какие факторы важны для оценки эффективности. Например, если важно долгосрочное привлечение клиентов, владелец бизнеса может настроить модель так, чтобы она учитывала действия, которые приводят к устойчивому вовлечению клиента. В результате можно выявить, какие каналы и рекламные сообщения способствуют долгосрочному привлечению и удержанию клиентов.
Что делать?
Оцените свои цели маркетинга и настройте модель атрибуции так, чтобы она отражала эти цели. Если вы цените долгосрочное взаимодействие с клиентами, сфокусируйтесь на тех маркетинговых каналах и сообщениях, которые способствуют этому.
Эта модель предоставляет полную картину вклада каждого маркетингового канала в процесс продажи от начала до конца. Владелец бизнеса может увидеть, какие каналы эффективны на разных этапах воронки продаж — от первого знакомства с брендом до фактической покупки.
Что делать?
Проанализируйте данные по всему пути покупателя. Выявите, какие каналы и стратегии эффективны на начальном этапе (например, для повышения осведомленности о бренде) и какие работают лучше всего для конверсии в покупку. На основе этих данных оптимизируйте распределение бюджета, уделяя больше внимания наиболее эффективным каналам на каждом этапе.
В итоге использование этих сложных моделей атрибуции помогает компаниям не просто тратить деньги на рекламу, а делать это умно, инвестируя в те каналы и методы, которые действительно работают и приносят наибольшую пользу. Это позволяет увеличить общую рентабельность инвестиций в маркетинг.
Предположим, есть компания "Металлинвест", производитель металлоконструкций (компания выдуманная, все совпадения случайны). Маркетинговая команда ставит цель оптимизировать рекламу и увеличить продажи. Они применили модель атрибуции полного пути для анализа влияния цифровых каналов на покупательское поведение на всех этапах воронки.
Собрав данные со всех этапов, компания анализирует эффективность каналов и стратегий на каждом этапе. Если, например, email-маркетинг эффективен на среднем этапе, но соцсети не увеличивают осведомленность, они могут перераспределить бюджет или пересмотреть стратегию в соцсетях.
Так "Металлинвест" определяет, какие маркетинговые усилия наиболее эффективны на каждом этапе воронки, оптимизируя их для повышения эффективности и продаж.
Эта тема напрямую связана с предыдущими обсуждениями. Важно учитывать множественные точки контакта с потребителями на всём пути взаимодействия. Анализируйте каждый канал для оптимизации стратегий и достижения максимальной отдачи.
Включайте все каналы: социальные сети, контекстную и баннерную рекламу, email-маркетинг, SEO. Цель анализа — понять влияние каждого канала на путь покупателя и продажи, оптимизировать стратегии для максимальной отдачи от инвестиций.
Ключевые моменты:
Перед расчётом РОИ объединяйте данные из разных источников (CRM, электронная почта, соцсети), чтобы получить полное представление о взаимодействии с клиентами.
Для оценки эффективности ваших инвестиций в цифровой маркетинг важно установить конкретные цели, выбрать ключевые показатели эффективности и регулярно анализировать получаемые данные. Обращение к профессиональному агентству, например, M.System, может обеспечить вам необходимую экспертизу и поддержку для улучшения результатов в конкурентной среде цифрового маркетинга. Это поможет вам эффективно использовать ресурсы и повысить прибыльность вашей маркетинговой стратегии.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Ми зв'яжемося з вами найближчим часом!
