Поисковая реклама или реклама в медийной сети: что выбрать?

Агентства интернет-маркетинга и мы в их числе вовсю расхваливают контекстную и поисковую рекламу, обещая быстрый результат в виде заявок и звонков. И та, и другая характеризуются как эффективные каналы привлечения, необходимые вашему бизнесу. Перед рекламодателем возникает вопрос: во что именно инвестировать свое время и финансы? Какая из сетей – поисковая или контекстно-медийная – принесет лучшие результаты?

Предлагаем вместе найти ответ на этот вопрос, рассмотрев специфику каждого канала привлечения, сформировать полное понимание их сильных сторон и отметить основные различия.

Что собой представляет поисковая реклама?

Поисковая реклама — бессмертный лидер на рынке digital-рекламы в Украине. По данным отчета Комитета по вопросам интернет-рекламы при ИнАУ, в 2019 году ее доля составила 62,74%. Рекламодатели страны вложили в нее почти 8 млрд гривен из 12,6 млрд общих интернет-маркетинговых инвестиций.Поисковая реклама — бессмертный лидер на рынке digital-рекламы в Украине. По данным отчета Комитета по вопросам интернет-рекламы при ИнАУ, в 2019 году ее доля составила 62,74%. Рекламодатели страны вложили в нее почти 8 млрд гривен из 12,6 млрд общих интернет-маркетинговых инвестиций.

Что же такое поисковая реклама в интернете и почему она так востребована? Она демонстрируется среди результатов выдачи в Google и Яндекс в ответ на поисковый запрос пользователя. Отсюда и название.

Реклама размещается на странице SERP на первых позициях над органической выдачей. Объявления представляют собой стандартные синие ссылки с отметкой “Реклама”. Кроме того, объявления могут демонстрироваться с расширениями. К примеру, с адресом компании или дополнительными ссылками, ведущими на те или иные страницы сайта.

При настройке поисковой кампании PPC-специалист указывает перечень ключевых слов — релевантных запросов, по которым пользователь может увидеть ваше объявление.

Что собой представляет контекстно-медийная реклама?

Идем дальше: что это — контекстно-медийная сеть Google (КМС) и чем она отличается от поисковой? В то время как поисковая “выкатывается” аудитории только в SERP, то медийная позволяет обратиться к пользователям во время браузинга и изучения содержимого других сайтов.

К слову, у Яндекса, само собой, также есть своя медийная сеть под названием “Рекламная сеть Яндекса” (РСЯ).

Контекстно-медийная сеть представляет собой группу партнерских веб-ресурсов поисковой системы, веб-мастеры которых продали рекламное место для демонстрации объявлений рекламодателей.

Это могут быть:

• развлекательные, информационные и новостные сайты;
• видеохостинги;
• мобильные приложения и т.д.

Короче говоря, контекстно медийная реклама – это та, что демонстрируется во всех местах размещения вне Google или Яндекс Поиска.

В данном случае рекламная система Google Ads или Яндекс.Директ принимает решение, показывать ваше объявление конкретному пользователю или нет, основываясь на заданных параметрах таргетинга.

Главное о поисковой рекламе: плюсы и минусы

Получив общее представление о том, что такое рекламная сеть Google и Яндекс и реклама в медийных сетях, предлагаем рассмотреть основные достоинства и, так сказать, слабые стороны сетей. Начнем с рекламы в поиске.

Главный плюс заключается в том, что фокус внимания такой рекламы направлен на намерение пользователя. Это означает, что ваш рекламный месседж увидят только те люди, которые уже намереваются купить ваш товар или услугу. Эта реактивная форма маркетинга также носит название «demand harvesting» (дословно — «сбор/уборка [урожая] спроса»).

Например, если пользователь обращается к Гуглу с запросом “реклама в поисковых сетях”, чтобы узнать больше о специфике такого метода интернет-маркетинга и услугах PPC-специалистов, то очевидно, что он ищет информацию, потому что имеет необходимость или желание увеличить продажи в своем бизнесе.

Второе важное преимущество поисковой рекламы – она, в зависимости от продвигаемых ключевых запросов, позволяет бизнес-задачи по привлечению клиента на всех этапах воронки продаж:

1. Обслуживание существующего спроса. Реклама в поиске показывается заинтересованным пользователям, которые вводят в поиск коммерческие запросы со спецификаторами “купить”, “заказать” и т.п. Рекламная стратегия такого рода призвана найти в поиске “горячих” потребителей, которые готовы к непосредственной покупке. Таким образом, поисковые сети позволяют перескочить верхние этапы воронки продаж и мгновенно приблизится к ее нижней части. Результат в виде заказов и звонков почти моментален.
2. Формирование нового спроса. При решении данной задачи используются информационные запросы, по которым показываются рекламные объявления. Цель поисковой кампании в таком случае состоит в информировании потенциально заинтересованных клиентов о вашем продукте (который может удовлетворить запрос пользователя).
3. Оценка альтернатив. Используется на том этапе воронки продаж, на котором пользователь сравнивает ваше предложение с предложением конкурентов. Рекламные кампании в таком случае призваны “перехватить” поисковый трафик. Для этого в некоторых случаях даже используются ключевые слова, включающие названия компаний или продуктов конкурентов.

Своеобразный “минус” поисковой рекламы Google для рекламодателей – относительно высокая цена за клик. Колоссальный спрос на рекламирование в поиске приводит к перегреву аукциона: конкуренты в различных нишах стараются перекрыть другие ставки, чтобы заполучить лучшие позиции в платной выдаче. Чем больше рекламодателей конкурируют по одним и тем же ключевым словам, тем дороже клики.

Преимущества контекстной рекламы

Вернемся к вопросу о том, что такое контекстно-медийная сеть и в чем ее особенность. В случае с Google, партнерская сеть представляет собой 2+ миллиона сайтов, на которых и можно разместить ваше объявление.

Первое преимущество такой рекламы – мультиформатность. Объявления могут представлять собой:

1. тексты;
2. графические элементы (баннеры с изображениями);
3. мультимедийные элементы(баннеры с анимацией);
4. видеорекламу.

Таким образом в руках креативщиков оказываются больше инструментов для привлечения внимания к объявлению. При этом, все эти инструменты доступны во внутренних сервисах рекламных систем.

Стоит отметить, что в контекстной рекламе трафик гораздо более холодный, чем в поисковой. Реклама демонстрируется пользователям, которые еще не приняли решение о покупке, а возможно – еще даже не задумываются о покупке чего-либо. Они могут просто интересоваться темой, которая касается вашей сферы деятельности. Ваше объявление и предложение, которое в нем содержится – это то, что “разогревает” пользователя и превращает его в заинтересованного покупателя.

Хоть пользователь в такой рекламе и холодный, однако вы можете сузить область распространения рекламы до «своих ребят».

Для этого используются:

• Показ по темам и ключевым словам, который настраивается при помощи контекстного таргета. На основании ключей и контента на вашем сайте рекламная система автоматически подберет максимально релевантные площадки.
• Ручной выбор площадок для показа.
• Поиск заинтересованных клиентов в КМС и РСЯ при помощи ремаркетинга.

Грамотно настроенная реклама в контекстно медийной сети Google поможет со стимулированием сбыта и повышением узнаваемости бренда, привлечением внимания потенциальных клиентов и взаимодействием с ними.

Еще одно важнейшее преимущество рекламы в медийных сетях – относительно недорогие CPC и CPA. Клики по таким объявления на порядок дешевле кликов в поиске и оплата за целевое действие также всегда ниже.

Недостатки контекстно-медийной рекламы

1. Слабое намерение.
   В отличие от поисковой, контекстная реклама не может обращаться к пользователям, уже готовым совершить покупку.
2. Холодный трафик.
   Аудитория медийной рекламы находится на верхней ступени воронки продаж. Поэтому вам и вашей рекламе, прежде всего, необходимо попытаться заинтересовать, привлечь внимание.
3. Низкий CTR.
   Охват в медийной рекламе может достигать десятков миллионов пользователей! Это - несомненный плюс. Однако, стоит отметить, что далеко не все из них могут принести пользу вашему бизнесу.

Выводы

Подводим итоги. Как правило (пусть не во всех, но в подавляющем большинстве случаев), контекстная и поисковая реклама отличаются такими особенностями:

• Трафик в поисковой рекламе “теплый” и “горячий”. В контекстной – на порядок “прохладнее”;
• Аудитория охвата в контекстно-медийных сетях в десятки раз больше, однако не вся эта аудитория полезна для бизнеса. Вывод: в КМС и РСЯ реклама показывает более низкий CTR.
• Контекстная реклама на порядок дешевле поисковой.
• Контекстная реклама отличается многообразием форматов.

Итак, можно ли сказать, какая контекстная реклама лучше – в поиске или КМС? Специалисты чаще всего предлагают совмещать эти два канала привлечения. Приоритетную сеть следует выбирать, отталкиваясь от ваших целей.

Поисковая реклама хороша для “горячих” продаж и приносит быстрый результат. В то же время, реклама в КМС поможет на всех этапах воронки продаж, а не только на третьем, как поисковая.

Если вы выходите на рынок с новым продуктом, то запускать поисковую рекламу бессмысленно, ведь пользователи не знают, как искать ваш товар. А реклама в КМС решить эту задачу.

Т.е. контектная реклама хороша для:

• Ремаркетинга;
• Привлечения внимания ЦА к новому продукту или вашей компании;
• Рекламированию акций, мероприятий и скидок;
• Повышения узнаваемости бренда.

В то время как реклама в поиске – эффективный инструмент для быстрых продаж ваших товаров или услуг.