Контекстная реклама
Что влияет на стоимость клика в рекламе: 7 факторов
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Цена каждого клика в контекстной, таргетированной рекламе влияет на конечную окупаемость маркетинговых инвестиций.
От чего же зависит показатель СРС (стоимость клика)? Почему в конкретном случае PPC-специалист рекомендует продвигаться по той или иной цене клика?
В рекламе нет четкого прайса для рекламодателей. Оптимальная CPC рассчитывается непосредственно PPC-специалистом для каждой отдельной кампании и зависит от ряда факторов. Предлагаем рассмотреть эти факторы подробнее.
Наверняка вы уже слышали, что Google, Яндекс и Facebook продают рекламные места на своих площадках по аукционному принципу.
В аукционе наибольшее влияние на стоимость клика по рекламному объявлению оказывают сами рекламодатели (и специалисты, настраивающие им рекламу).
Компании в рекламных системах торгуются между собой за попадание на выгодные, заметные пользователю места в рекламных блоках (Google Ads) или за количество посетителей (Яндекс.Директ).
Дело в том, что рекламные системы получают большую выгоду от показа более дорогостоящего объявления.
Если вы необоснованно снизите ставку в попытке сэкономить, ваша реклама будет продемонстрирована:
Чтобы получать больше кликов, показов и лидов, необходимо уметь соревноваться за свою аудиторию с другими участниками аукциона и выигрывать конкурентную борьбу за лучшие рекламные места с наименьшими потерями.
К слову, как и в любом аукционе, в рекламе существует такое понятие, как минимальная ставка. Так что даже при отсутствии конкурентов в нише, клик не будет бесплатным.
Тематика, как таковая, никак не влияет на СРС. Google, Яндекс и Facebook не станут заламывать минимальную стоимость клика только потому, что вы продаете самолёты по несколько миллионов каждый.
Потому корректнее будет сказать, что на стоимость клика влияет конкуренция в тематике.
Аукцион позиций на практике работает следующим образом: чем большую ставку готов установить конкурент, тем дороже будут стоить позиции. Конкуренция есть в каждой нише, а количество рекламных мест часто меньше, чем желающих их занять.
В интерфейсах рекламных систем можно увидеть оценочные ставки для размещения на конкретных позициях или для получения нужного объёма трафика. Так они лишь подогревают аукцион и стимулируют рекламодателей платить больше. В итоге в некоторых высококонкурентных тематиках стоимость клика может доходить до сотни долларов.
Хотите получить клики киевлян, а не жителей деревни Лохова Мукачевского района? Это будет стоить вам дороже. Распределение цен в рекламных системах работает таким образом, что при прочих равных:
Это, опять-таки, связано с конкуренцией в аудиториях. Например, в высококонкурентной тематике в Киеве аукцион будет перегрет, да и рекламодатели в столице готовы платить больше, чем бизнесмены в маленьких городах.
Оценивая стоимость клика для тех или иных аудиторий, специалисты оптимизируют расходы из бюджета, сегментируя аудиторию перед настройкой рекламной кампании, и устанавливая оптимальный размер ставки по каждой из выбранных аудиторий.
Ключевые фразы — это параметр настройки кампании, с помощью которых ваша реклама демонстрируется заинтересованным пользователям в ответ на их поисковые запросы.
Многие считают, что на СРС напрямую влияет частотность запроса. Дескать, высокочастотные запросы - самые дорогие и малоэффективные. Хотя на самом деле, важен лишь размер конкуренции по тому или иному запросу, что опять же возвращает нас к важности тематики. Высокочастотный запрос с низкой конкуренцией может стоить дешевле, чем популярный низкочастотник.
Кроме того, цена клика также зависит от типа запроса. В этом смысле их разделяют на:
Чтобы реклама была эффективной, пользователь должен увидеть в ней ответ на свой запрос. А для этого в заголовке объявления должна быть ключевая фраза. Чем точнее она будет подобрана - тем лучше для кампании. Почему? Потому что и AdWords и Директ учитывают релевантность при ранжировании объявлений и определении цены клика. Релевантные объявления, как правило, получают более высокую позицию в рекламном блоке при меньшей стоимости.
Кликнув по объявлению, юзер попадает на посадочную страницу вашего сайта. Рекламные системы учитывают качество страницы при прогнозировании стоимости клика также, как и релевантность объявления. И хоть, как показывает практика, влияние этого фактора незначительно, все специалисты в один голос рекомендуют уделять вопросу пристальное внимание.
Какой должна быть качественная посадочная страница:
Посетителю должно быть удобно оценить предложение и совершить конверсию с любого устройства.
Остановка РК может приводить к различным результатам. Все зависит от коэффициента кликабельности (CTR) - соотношению количества показов к количеству кликов.
Изначально, когда PPC-специалист только запустил кампанию, на стоимость клика влияет только предположительный CTR, размер которого спрогнозирован в зависимости от релевантности объявления и некоторых данных по конкурентным компаниям.
После получения определенных результатов накапливается статистика по CTR. Если полученный показатель меньше предположительного, стоимость клика может увеличиться. Если больше — снижаться.
В рекламных системах поисковиков учитывается накопленный коэффициент кликабельности за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, стоимость клика проседает, но по исчерпанию бюджета реклама какое-то время не работает.
После восстановления рекламы система может снова начать ориентироваться на прогнозируемый CTR и увеличить ставки. Поэтому желательно не допускать остановок показа объявлений в поиске.
В КМС и РСЯ наблюдается обратная ситуация. Зачастую предполагаемый коэффициент в новой кампании выше накапливаемого. Это может приводить к значительному снижению охвата в пределах одной ставки. В этом случае можно создать дубль рекламной кампании и запустить ее с нуля. Так рекламная система снова будет ориентироваться на ожидаемое значение CTR.
Этот прием называют перезаливкой РК. Метод действенный, но лучше к нему не прибегать, а изначально корректно настраивать кампанию и создавать цепляющие рекламные креативы.
На стоимость клика оказывать влияние целый ряд факторов, и даже не все из них мы перечислили выше. Задача РРС-специалиста с самого начала запустить качественную кампанию, следуя советам из нашей статьи. Еще важнее отслеживать ее эффективность и постоянно оптимизировать: тестировать объявления, пополнять список минус-слов и задавать необходимые корректировки ставок раз в 4-5 дней.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Ми зв'яжемося з вами найближчим часом!
