Динамические поисковые объявления или DSA: специфика и настройка

По статистике, половина запросов в Google включают более трех слов. При этом пятая часть ежедневно вводимых запросов являются уникальными. Это заметно осложняет подбор ключевых фраз для запуска поисковой рекламной кампании. Однако, рекламный сервис Google Ads предлагает маркетинговый инструмент, который решает проблему – DSA или динамические поисковые объявления. Что это и как их использовать – расскажем далее.

Что такое поисковая реклама

Поисковая реклама Google – это реклама, размещаемая на поисковых сайтах Google. Непосредственно в поиске объявления отображаются над “синими ссылками” органической выдачи или под ними. В Google Play, Картинках, Shopping и Картах (в том числе приложении) реклама отображается сбоку от поисковых результатов, над или под ними.

Также объявления могут демонстрироваться на сайтах поисковых партнеров Google.

Поисковая реклама демонстрируется тем пользователям, чьи поисковые запросы совпали с ключевыми фразами, подобранными специалистом на этапе настройки рекламы и релевантные содержанию вашего сайта.

Есть два типа объявления для поисковой рекламы:

• Классические текстовые объявления;
• Динамические поисковые объявления.

О последних мы сегодня и поговорим.

Что такое DSA

Такие объявления визуально не отличаются от обычных. Они имеют такую же структуру, включают заголовок, текст, путь,“синюю” ссылку. В чем же отличие?
Одно из важных – настройка DSA кампаний, которая существенно отличается от настройки классических кампаний. Динамические поисковые объявления не прописываются вручную PPC-специалистом, как в случае с классическими, а формируются автоматически из фида.

Поиск целевой аудитории для показа рекламы осуществляется на основе контентного наполнения сайта или выбранных при настройке страниц.
Например:

• пользователь вводит запрос “купить чехол на Самсунг со стразами”;
• у вас на сайте есть страница с товаром “чехол на Самсунг со стразами”.
• алгоритм DSA самостоятельно сформирует рекламный месседж с релевантным заголовком и покажет его вводившему запрос пользователю. Автоматически будут заданы также конечный URL (адрес посадочной, которая выбирается для каждого конкретного юзера в соответствии с его запросом) и отображаемый URL. Текст объявления статический и вводится вручную PPC-специалистом.

Для поиска совпадений на вашем сайте система учитывает, прежде всего, HTML-заголовок страницы и часто используемые фразы.

Кроме того, сегодня поиск целевого зрителя для показа рекламы можно осуществлять на основе фида страниц. Это огромный плюс для крупных интернет-магазинов, в которых часто обновляются товары.

Так, PPC-специалисту не придется вручную поддерживать актуальность и релевантность объявлений. Он сможет бросить все силы на настройку контекстной рекламы и ее оптимизацию, повышение эффективности кампаний, а не заниматься рутинной работой.

Особенности объявлений

1. Применение DSA на практике:
Желательно настраивать DSA в качестве дополнения к обычным поисковым объявлениям. Динамические помогают восполнить некоторые пробелы в семантике, учесть супернизкочастотные и уникальные запросы пользователей, которые, как мы уже упоминали, появляются каждый день.
Тут стоит отметить, что классические и динамические объявления конкурируют друг с другом. Всегда происходит каннибализация одного типа другим. Система оценивает релевантность запросу, размер ставки и множество других факторов, выбирая тип объявления для показа.

2. Показ DSA
Показываются они по ключевым фразам, связанным с содержанием веб-ресурса либо фидом страниц. Заголовок и конечный адрес (URL целевой страницы) объявления формируются рекламной системой автоматически для каждого запроса, т.е. каждый пользователь видит в рекламе свою страницу, релевантную его запросу.

3. Таргетинг DSA
Здесь есть три варианта настройки, которые PPC-специалист выбирает вручную:

• Использовать в рекламе все страницы сайта (используются данные, добытые поисковыми ботами при индексации).
• Выбранные специалистом категории или даже отдельные страницы.
• Использовать фид данных.

Мы рассмотрели основное о динамических объявлениях Google Adwords – что это, и в чем его особенности. Поговорим о преимуществах и выгоде для рекламодателя.

Преимущества динамических объявлений Google

Рассмотрим сильные и слабые стороны динамических объявлений. Плюсы:

• Ускоренная настройка и автоматизация. Для запуска рекламы не нужно собирать семантику и проводить другую рутинную работу, что позволяет оптимизировать работу PPC-специалиста и получать больше пользы от его услуг.
• Дополнительный охват по низкочастотным запросам. DSA демонстрируются, в том числе, по запросам, месячная частота показов которых не превышает 10-ти. Таким образом можно привлечь пользователей по супернизкочастотным и новым запросам.
• Максимально релевантный заголовок. Google Ads автоматически создает заголовок, соответствующий запросу и подбирает под него нужную страницу. Иногда длина заголовка может превышать лимит символов, существующий для классических объявлений, однако это только расширит охват.
• Для динамических поисковых объявлений, как и для классических, доступны все расширения (адреса, телефоны, сообщения, дополнительные ссылки и т.д.);
  Охват больше, чем у кампаний с таргетингом по ключевым словам.

Таким образом, используя все виды объявлений Adwords, вы можете охватить заинтересованных пользователей по высоко-, средне-, низко- и супернизкочастотным запросам и привести огромный конверсионный трафик на сайт.

Нюансы

Первое – для того, чтобы система сформировала корректный и привлекательный заголовок, нужно проработать внутреннюю оптимизацию сайта.

Второе – при работе с DSA следует уделить большое внимание проработке минус-слов, так как они приводят на сайт большое количество неконверсионного трафика.

Третье – настройка динамических объявлений требует качественной индексации всех или нужных веб-страниц сайта. Так как подбор целевых слов осуществляется автоматически.

В каких случаях показ динамических объявлений невозможен

Вспомним, что такое DSA – это формат объявления, который идеально подойдет большим интернет-магазинам и рекламодателям с широким ассортиментом товаров. Однако, прежде чем выбрать для себя этот формат, убедитесь, что ваши рекламные материалы не противоречат политике Google и правилам Google Рекламы.

Ограничения для размещения динамических объявлений:

• их не рекомендуется настраивать, если сайт постоянно обновляется (например, каждый день расширяет ассортимент);
• домен должен поддерживать префикс http://. Иначе он будет отклонен с пометкой «Неработающий целевой URL».

Чтобы запускать и настраивать рекламу, нужно точно знать, что такое Ads и что с его помощью можно рекламировать.

Настройка DSA

Помните, в начале статьи мы рассматривали различия между двумя типами поисковых объявлений? И говорили о том, что настройки обоих сильно отличаются.
Рассмотрим специфику создания динамических объявлений.

1. Настройка.
Для запуска динамического объявления в Google Ads необходимо создать кампанию типа “Только поисковая сеть”, выбрать подтип кампании “Динамические поисковые объявления” и указать источник таргетинга: фид, индекс или оба варианта.

2. Создание объявления
При создании DSA нужно ввести только текст объявления, так как заголовок и конечный URL будут сформированы системой автоматически. Как правило, заголовок создается из заданного Title. Рекомендуем протестировать несколько видов рекламных месседжей с разными описаниями.

3. Назначение ставок
Ставки за клик в данном случае назначаются на уровне классических кампаний, однако бюджет выделяется в размере 10-15% от них. Затраты на динамические поисковые объявления, как правило, меньше, чем на классические, но количество кликов и конверсий выше.

4. Оценка эффективности
Через некоторое время после запуска создаем отчет на вкладке «Автоматические цели». Анализируем полученные данные, повышаем финансирование более удачных категорий и проводим другие работы по оптимизации. В частности, находим ключевые фразы, приводящие на сайт нецелевой трафик и минусуем их.

Перед тем, как создавать динамические поисковые объявления, стоит заняться внутренней поисковой оптимизацией сайта и подготовить его к индексации. Прописать релевантные заголовки title, наполнить страницы релевантным текстовым контентом, а также подключить поисковой ремаркетинг.