Контекстная реклама для e-commerce: особенности ведения и распространенные ошибки

Ключевая маркетинговая задача для e-commerce проектов – привлечение конверсионного трафика с коммерческой выгодой для бизнеса. Контекстная реклама – наиболее эффективный и часто используемый источник клиентов. Чтобы она сработала должным образом, “у руля” должен сидеть специалист, знающий, что такое реклама в электронной коммерции, понимающий механизмы ее работы и умеющий грамотно ими управлять.

В сегодняшней статье мы расскажем, что делает PPC-специалист для того, чтобы выделенный на контекстную рекламу бюджет был использован максимально эффективно. А также рассмотрим ключевые особенности контекстной рекламы e-commerce проектов.

Что такое контекстная реклама?

Предлагаем начать с определения понятия и обзора основных инструментов для ведения контекстной рекламы (КР) для проектов электронной коммерции.

Суть КР заключается в следующем: рекламодатель платит системам поиска (в частности, Google) за размещение объявления на страницах их сервисов и сайтах-партнерах.

Главное о контекстной рекламе:

• Объявление показывается только тем пользователям, которые сами потенциально в нем заинтересованы. Пользователь вводит запросы, чтобы найти нужные товары или информацию о них, а рекламодатели предлагают ему помощь, представляя свои предложения, путем размещения рекламных объявлений по его запросам.
• В КР используется модель оплаты CPC – оплата за переход по объявлению. Благодаря этой модели рекламодатель платит не за показы по количеству или времени, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт (т.е. за клики по объявлению).
• Объявления разных рекламодателей показываются пользователю в некой последовательности. Позиции распределяются по аукционному принципу: рекламодатели участвуют в торгах по каждому ключевому слову, в соответствии с которыми, показывается их реклама. На первом месте оказывается рекламодатель, готовый платить за переход заинтересованного посетителя максимальную ставку.
• На распределение мест важное влияние также оказывает эффективность рекламного месседжа, его кликабельность (CTR);
• Быстрый результат контекстной рекламы заметен сразу после ее размещения. Уже в первую неделю работы рекламной кампании можно оценить динамику увеличения числа обращений, звонков и заказов.

Настройка кампаний осуществляется через сервисы контекстной рекламы. В Google инструмент для ведения рекламной кампании – Google AdWords или Google Ads (актуальное название).

Какие инструменты используются при настройке контекстной рекламы

Поисковая КР.
Текстовые объявления с “синими” ссылками демонстрируются над и под ТОП-10 Google с пометкой “Реклама”. Привлекает самый “горячий” трафик (пользователей, уже принявших решение о покупке конкретного товара).

Товарные объявления.
Формат, созданный узко для интернет-магазинов. Рекламные месседжи в данном случае автоматически формируются из фида данных и включают в себя фотографии товарной позиции, ее название, цену и другие атрибуты. Посетители, приходящие с товарных объявлений, чаще совершают покупки т.к. уже успели оценить основные преимущества предложения до перехода на сайт.

Ремаркетинг в КМС Google.
В списке того, что входит в настройку контекстной рекламы, чаще всего встречается подключение ремаркетинга. Объявления в данном случае демонстрируются на партнерских сайтах Google тем, кто посетил сайт рекламодателя, но не совершил покупку. Может содержать спец-предложение и призыв к совершению заказа на сайте.

Динамический ремаркетинг.
Рекламные материалы демонстрируются гостям сайта, которые заходили на страницы с определенными позициями, но не сделали заказ.

Динамические поисковые объявления.
Формат объявления, который идеально подходит крупным интернет-магазинам и рекламодателям с широким ассортиментом товаров. Рекламные месседжи не прописываются вручную PPC-специалистом, а формируются автоматически из фида.
Поиск целевой аудитории для показа рекламы осуществляется на основе контентного наполнения сайта или выбранных при настройке страниц. Рекламный интерфейс Google AdWords самостоятельно сформирует объявление с релевантным заголовком и покажет его пользователю в ответ на его поисковый вопрос.

Поисковый ремаркетинг.
Предположим, пользователь что-то “гуглил”, посетил ваш сайт, но вернулся к странице поиска. Если у Вас подключен поисковый ремаркетинг – он увидит вашу рекламу на первой позиции ТОПа.

Реклама по конкурентам интернет-магазина.
Позволяет показывать объявления тем, кто ищет ваших прямых конкурентов в сети.

Что такое ведение контекстной рекламы

Итак, давайте кратко рассмотрим, как настроить контекстную рекламу в Гугле и что входит в понятие “ведение”.

Сразу следует отметить, что услуги настройки и ведения не тождественны.

Начальный этап каждой из услуг не отличается: как только проект поступает в работу, PPC-специалист анализирует рекламное предложение клиента, определяет его сильные стороны. Собирает нужные ключевые слова и фразы, создает и настраивает кампанию и запускает ее.

Настройка на этом заканчивается.

Полноценное ведение рекламы в интернете включает, помимо настройки, последующую оптимизацию кампаний.

Они должны работать лучше, чем у конкурентов, а для этого необходимо:

• проводить регулярный мониторинг запущенных кампаний;
• оценивать взаимодействия пользователя с объявлениями;
• собирать и анализировать статистические данные, предлагаемые системами аналитики;
• постоянно совершенствовать объявления;
• проводить тестирование различных видов и способов показа рекламы;
• добавлять минус-слова и поисковые запросы по мере их накопления;
• корректировать ключи, настройки таргетинга, объявлений, типов соответствия для достижения целевой стоимости каждой конверсии;
• корректировать режим показа и стоимость клика, оптимизировать бюджет кампании и т.д.

Также в рамках услуги может осуществляться масштабирование каналов привлечения и составление рекомендаций по повышению качества сайта.

Специфика настройки контекстной рекламы для онлайн-торговли

Основная ниша электронной коммерции это онлайн-торговля, т.е. интернет-магазины, основная цель которых – получение прибыли, реализуемая через продажи товаров.

Товаров на сайте может быть от нескольких десятков до сотен тысяч. Именно поэтому, по сравнению с рекламой сайта с услугами или продвижению лендинга (как правило, заточенного под продвижение одного товара или услуги), настройка контекстной рекламы e-commerce проектов требует больших усилий со стороны PPC-специалиста.

Какие же это особенности:

1. Широкое семантическое ядро.
   Любую товарную категорию интернет-магазина можно разбить на ряд подгрупп. Например, в категории чехлов для IPhone товары в каталоге делятся по цветам и моделям, к ключам добавляются спецификаторы «купить», «цена», уточнения геоположения: «в Киеве», «в Днепре». Необходимо учитывать, также, и материал, страну-производителя и т.д.
   Подобранные запросы должны максимально соответствовать намерению пользователя и ассортименту продвигаемой страницы магазина. В результате семантика для интернет-магазинов может включать тысячи запросов, которые ведут на множество страниц сайта.
2. Ориентация на продажу.
   Интернет-магазинам нужны продажи. Цель контекстной рекламы в данном случае чаще всего именно они. Помимо сильного оффера и УТП сайту необходимы хорошие коммерческие факторы (его удобство для пользователя, релевантность, наличие корректных контактных данных и цены и т.д.). Потому команде, занимающейся продвижением, важно работать с юзабилити и аналитикой для постоянного повышения конверсии.
3. Большой объем работы.
   Работа с такой рекламой требует от PPC-специалиста довольно много временных затрат. Нужен регулярный контроль эффективности всех групп объявлений для предотвращения слива бюджетных средств. Специалист должен постоянно оценивать результаты, отображенные в аналитике, и оперативно вносить корректировки. Т.е., постоянно контролировать большой массив данных.

Какие ошибки обычно допускают при ведении рекламы для e-commerce?

После того как мы рассмотрели что это – ecommerce реклама, становится очевидным, что доверить ее ведение можно только квалифицированному специалисту с опытом.

Вот самые распространенные ошибки, которые нередко совершают новички, и которые однозначно сделают кампанию убыточной:

• Отсутствие настройки веб-аналитики. Все действия посетителей на веб-ресурсе обязательно нужно мониторить и поддавать анализу, чтобы повысить эффективность рекламы в рамках выделенного рекламного бюджета;
• В одной РК настроены КМС и реклама в поиске. Для них обязательно нужно создавать разные кампании со своими CTR, ценой за клик и другими настройками;
• Нерелевантная целевая страница;
• Показы по нецелевым запросам. PPC-специлист должен выделять минус-слова для избежания поступления нецелевого трафика;
• Слабый оффер без выгод для покупателя;
• Отсутствие расширений. Google Ads предусматривает возможность публикации расширенных месседжей (с указанием телефона, адреса кампании, быстрыми ссылками на определенные разделы и т.д). Это снижает стоимость перехода и улучшает конверсию;
• Рекламная кампания адаптирована только для десктопных устройств;
• Не включен ретаргетинг.

Теперь, когда вы знаете больше о том, что входит в ведение контекстной рекламы, вам будет проще нанять действительно толкового PPC-специалиста, проконтролировать его работу и избежать ошибок, которые могут дорого стоить бизнесу.