Асоційовані конверсії: що це і як їх правильно використовувати?

Будь-яка контекстна реклама це складний інтернет-маркетинговий інструмент, для оцінки ефективності якого потрібно враховувати абсолютно все. В тому числі всі непрямі фактори та джерела, що впливають на кінцевий результат. Наприклад, асоційовані конверсії. Це конверсії, які брали участь в ухваленні рішення про покупку, але не стали останнім джерелом залучення. Вони не відображаються в звичайних звітах Google Analytics. Але ж близька семидесяти відсотків конверсій відбувається за рахунок проміжних каналів, які приводили користувача на сайт до скоєння цільової дії.

Які звіти Google Analytics використовувати для оцінки асоційованих конверсій і навіщо взагалі це потрібно - розповімо далі в статті.

Що таке приховані конверсії та чим вони відрізняються від прямих

Успіх інтернет-маркетингів операцій залежить від уміння правильно оцінити роботу каналів контекстної реклами. Одна з найсерйозніших поширених помилок - брати в розрахунок тільки джерело, перехід з якого призвів до покупки.

Саме так ситуацію підносять і базові звіти Google Analytics: вони відображають тільки канали, перехід з яких завершився конверсією. Виходить, що клієнт прийняв миттєве рішення: перша ж взаємодія з сайтом - і відразу покупка.

Так буває, але не часто. Як ми вже згадували, близька 70-80% споживачів кілька разів взаємодіють з сайтом через різні рекламні канали (Facebook, органіка, рекламні оголошення), перш ніж відправлять заявку та оплату.

Виходить, що у нас є три варіанти конверсій:

• За початковою взаємодією - перше джерело залучення, що познайомило майбутнього клієнта з компанією.
• За проміжною взаємодією - наступні точки дотику з клієнтом, що не закінчилися конверсією.
• За фінальною взаємодією - остання ланка ланцюга взаємодій, після якого здійснена покупка.

Отже, всі інтернет-маркетингові канали, з якими взаємодіяв клієнт, слід проаналізувати та визначити їх ефективність.

Чому це так важливо - розповімо далі на прикладі.

Чому важливо знаходити і аналізувати асоційовані конверсії

Приклад:

Вивчивши стандартні звіти, ми робимо висновки, що реклама в Instagram приносить тільки 0,1% конверсії. Вважаємо, що результат в 0,1% є недостатнім, відключаємо неефективну рекламу.
У наступні дні кількість транзакцій просідає втричі. Після проведення глибокого аналізу з'ясовуємо, що Instagram-реклама лідирувала серед усіх джерел трафіку на сайт. Саме тут майбутні готові клієнти вперше взаємодіяли з магазином. Однак, покупку вони здійснювали пізніше - шляхом органічного пошуку за прямим бренд-запитом, наприклад.
Таким чином, визначення асоційованих конверсій і об'єктивна оцінка їх ефективності допомагає відновити позитивну динаміку продажів.

Без цього недосвідчені фахівці нерідко відключають кампанії, які безпосередньо не закінчуються транзакцією, але є при цьому найбільш ефективними каналами залучення. При цьому загальне число заявок падає, що нерідко підвищує вартість заявки.

Без вивчення всіх інтернет-маркетингових каналів і оцінки прихованих конверсій аналіз ефективності не може бути повним, а подальша маркетингова активність - обґрунтованою.
Звіти щодо так званих прихованих конверсій дозволять скласти об'єктивне уявлення про те, в які канали і якому розмірі інвестувати.

Де і за якими звітами відстежуються асоційовані конверсії

У стандартних звітах Google Analytics відображаються лише конверсії за останньою взаємодією. Однак, це не означає, що система аналітики не надає інформацію про асоційовані.

У ній можна відшукати звіти з даними щодо:

• прихованих переходів;
• часу до конверсії;
• послідовності взаємодій (скільки контактів потрібно клієнту, щоб зробити конверсію);
• ключових шляхів конверсії.

Інформація для тих, хто працює з Яндекс Метрикою: в ній ви знайдете звіти лише про переходи, без додаткових даних.

Особливості асоційованих конверсій в системі аналітики Гугл

Нижче ми розглянемо, як знайти звіти щодо прихованих конверсій в Google Аналітиці. Але перед цим розглянемо основні їх особливості:

• Каналу, через який користувач взаємодіяв з сайтом, присвоюється асоційована конверсія навіть якщо він конвертувався в клієнта не після нього - це і йде до звіту.
• Унікальними вважаються не відвідувачі, а сеанси, в які була здійснена транзакція;
• Статистика за різними джерелами залучення збирається до двох днів. Через це може виникати невідповідність між даними в прямих звітах в джерелах зі звітами в системі аналітики;
• При наявності декількох проміжних каналів, внесок у звершення фінальної конверсії присвоюється кожному з каналів. Тому єдине число всіх конверсій джерел може перевищувати кількість прихованих конверсій у звітах Google Analytics;
• Повторні транзакції від одного і того ж користувача будуть ставитися до різних переходів.
• Повторний прямий візит, що закінчився транзакцією, зарахує конверсію на користь первинного джерела. Користувач може зробити покупку після, перейшовши, наприклад, з закладок в "Хромі", але вперше він попа на сайт з соцмережі.

Як використовувати звіти

Потрібні нам звіти розміщуються в розділі

Конверсії - Багатоканальні послідовності.

Тут є 4 ключових звіти.

Розглянемо кожен докладніше.

Звіт «Асоційовані конверсії»

У звіті представлені канали та кількість їх часток в конверсіях з інших джерел трафіку.

Нагадаємо, що каналу, через який користувач взаємодіяв з сайтом, присвоюється асоційована конверсія навіть якщо він конвертувався в клієнта не після нього.

Також тут ми можемо оцінити активність допоміжних каналів і виділити найбільш ефективний.

Звіт «Основні шляхи конверсії»

У ньому представлені джерела трафіку, через які клієнт прийшов до рішення про покупку. Вкладка «Додаткові параметри» і її параметр «Джерело/канал» дозволить побачити докладні дані про джерела.

Звіт «Час до конверсії»

У ньому міститися дані про кількість днів, яке знадобилося клієнтам для ухвалення рішення про покупку після першого візиту на вебресурс.

Звіт «Довжина послідовності»

У звіті зазначено число візитів на сайт, які користувач здійснив перед покупкою.

Висновок

Звіти щодо прихованих переходів - важливий інструмент, який допомагає об'єктивну і повну інформацію оцінити ефективність рекламних каналів. Не варто спиратися тільки на звіти за ключовими словами і кампаніям.

Уважно вивчіть звіти по багатоканальним взаємодіям, описані вище, перш ніж вирішите виключити один з них, вважаючи його неконверсійним. Можливо, саме це джерело залучення – ключове для ваших конверсій. Вивчення асоційованих конверсій дозволить зрозуміти, як цільовий споживач вибирає ваш продукт і скласти грамотну стратегію подальшого просування.