Динамічні пошукові оголошення або DSA: специфіка й налаштування

За статистикою, половина запитів в Google включають понад три слова. При цьому, користувачі щоденно знаходять нові, унікальні формулювання для пошуку товарів, послуг чи інформації. Це помітно ускладнює підбір ключових фраз для запуску пошукової рекламної кампанії. Однак, рекламний сервіс Google Ads пропонує маркетинговий інструмент, який вирішує проблему - DSA або динамічні пошукові оголошення. Що це і як їх використовувати - розповімо далі.

Що таке пошукова реклама

Пошукова реклама Google - це оголошення, що розміщуються на пошукових сайтах Google. Безпосередньо в Пошуку вони розміщуються над "синіми посиланнями" органічної видачі або під ними. У Google Play, Картинках, Shopping та Картах (в тому числі додатку) реклама розміщується збоку від пошукових результатів, над або під ними.

Також оголошення можуть демонструватися на сайтах пошукових партнерів Google.

Пошукова реклама демонструється тим користувачам, чиї пошукові запити збіглися з ключовими фразами, підібраними фахівцем на етапі налаштування реклами та є релевантними змістові вашого сайту.

Є два типи оголошення для пошукової реклами:

• Класичні текстові оголошення;
• Динамічні пошукові оголошення.

Про останні ми сьогодні й поговоримо.

Що таке DSA

Такі оголошення візуально не відрізняються від звичайних. Вони мають таку ж структуру, включають заголовок, текст, шлях, "синє" посилання. У чому ж відмінність?
Одне з важливих - налаштування DSA кампаній, яке істотно відрізняється від налаштування класичних кампаній. Динамічні пошукові оголошення не прописуються вручну PPC-спеціалістом, як у випадку з класичними, а формуються автоматично з фіду.

Пошук цільової аудиторії для показу реклами здійснюється на основі тематичного наповнення сайту або обраних під час налаштування сторінок.
Наприклад:

• користувач вводить запит "купити чохол на Самсунг зі стразами";
• у вас на сайті є сторінка з товаром "чохол на Самсунг зі стразами";
• алгоритм DSA самостійно сформує рекламний меседж з релевантним заголовком і покаже його користувачеві, що ввів запит. Автоматично будуть задані також кінцевий URL (адреса цільової сторінки, яка обирається для кожного конкретного користувача відповідно до його запиту) і URL, що відображається. Текст оголошення статичний і вводиться вручну PPC-фахівцем.

Для пошуку збігів на вашому сайті система враховує, перш за все, HTML-заголовок сторінки й часто використовувані фрази.

Крім того, сьогодні пошук цільового глядача для показу реклами можна здійснювати на основі фіду сторінок. Це величезний плюс для великих інтернет-магазинів, в яких часто оновлюються товари.

Так, PPC-фахівцеві не доведеться вручну підтримувати актуальність і релевантність оголошень. Він зможе кинути всі сили на налаштування контекстної реклами та її оптимізацію, підвищення ефективності кампаній, а не займатися рутинною роботою.

Особливості оголошень

1. Застосування DSA на практиці:
Бажано налаштовувати DSA як доповнення до звичайних пошукових оголошень. Динамічні допомагають заповнити деякі прогалини в семантиці, врахувати супернизькочастотні та унікальні запити користувачів, які, як ми вже згадували, з'являються щодня.
Тут варто зазначити, що класичні й динамічні оголошення конкурують один з одним. Завжди відбувається каннібалізація одного типу іншим. Система оцінює релевантність запиту, розмір ставки та безліч інших факторів, вибираючи тип оголошення для показу.

2. Показ DSA
Показуються вони за ключовими фразами, що пов'язані зі змістом веб-ресурсу або фідом сторінок. Заголовок та кінцева адреса (URL цільової сторінки) оголошення формуються рекламною системою автоматично для кожного запиту, тобто кожен користувач бачить в рекламі свою сторінку, релевантну його запитові.

3. Таргетинг DSA
Тут є три варіанти налаштування, які PPC-фахівець вибирає вручну:

• Використовувати в рекламі всі сторінки сайту (використовуються дані, здобуті пошуковими ботами при індексації).
• Вибрані фахівцем категорії або навіть окремі сторінки.
• Використовувати фід даних.

Ми розглянули головне про динамічні оголошення Google Adwords - що це, і в чому його особливості. Поговоримо про переваги та вигоди для рекламодавця.

Переваги динамічних оголошень Google

Розглянемо сильні та слабкі сторони динамічних оголошень. Плюси:

• Прискорені налаштування й автоматизація. Для запуску реклами не потрібно збирати семантику і проводити іншу рутинну роботу, що дозволяє оптимізувати роботу PPC-фахівця та отримувати більше користі від його послуг.
• Додаткове охоплення за низькочастотними запитами. DSA демонструються, зокрема, за запитами, місячна частота показів яких не перевищує 10-ти. Таким чином можна залучити користувачів за супернизкочастотними й новими запитами.
• Максимально релевантний заголовок. Google Ads автоматично створює заголовок, відповідний запитові та підбирає під нього потрібну сторінку. Іноді довжина заголовку може перевищувати ліміт символів, чинний для класичних оголошень, проте це тільки розширить охоплення.
• Для динамічних пошукових оголошень, як і для класичних, доступні всі розширення (адреси, телефони, повідомлення, додаткові посилання і т.д.);
  Охоплення більше, ніж у кампаній, націлених на ключові слова.

Таким чином, використовуючи всі види оголошень Adwords, ви можете охопити зацікавлених користувачів за високо-, середньо-, низько- і супернизкочастотними запитами та привести величезний конверсійний трафік на сайт.

Нюанси

Перше - для того, щоб система сформувала коректний і привабливий заголовок, потрібно пропрацювати внутрішню оптимізацію сайту.

Друге - при роботі з DSA слід приділити велику увагу опрацюванню мінус-слів, оскільки вони приводять на сайт велику кількість неконверсійного трафіку.

Третє - налаштування динамічних оголошень вимагає якісної індексації всіх або потрібних веб-сторінок сайту. Оскільки підбір цільових слів здійснюється автоматично.

В яких випадках показ динамічних оголошень неможливий

Згадаймо, що таке DSA - це формат оголошення, який ідеально підійде великим інтернет-магазинам та рекламодавцям з широким асортиментом товарів. Однак, перш ніж вибрати для себе цей формат, переконайтеся, що ваші рекламні матеріали не суперечать політиці Google і правилам Google Реклами.

Обмеження для розміщення динамічних оголошень:

• їх не рекомендується налаштовувати, якщо сайт постійно оновлюється (наприклад, кожен день розширює асортимент);
• домен повинен підтримувати префікс http://. Інакше він буде відхилений з позначкою "Непрацюючий цільовий URL".

Щоб запускати та налаштовувати рекламу, потрібно точно знати, що таке Ads і що з його допомогою можна рекламувати.

Налаштування DSA

Пам'ятаєте, на початку статті ми розглядали відмінності між двома типами пошукових оголошень? І говорили про те, що налаштування обох сильно відрізняються.
Розглянемо специфіку створення динамічних оголошень.

1. Налаштування.
Для запуску динамічного оголошення в Google Ads необхідно створити кампанію типу "Лише пошукова мережа", вибрати підтип кампанії "Динамічні пошукові оголошення" та вказати джерело таргетингу: фід, індекс або обидва варіанти.

2. Створення оголошення
При створенні DSA потрібно ввести тільки текст оголошення, оскільки заголовок і кінцевий URL будуть сформовані системою автоматично. Як правило, заголовок створюється з заданого Title. Рекомендуємо протестувати кілька видів рекламних меседжів з різними описами.

3. Призначення ставок
Ставки за клік в цьому випадку призначаються на рівні класичних кампаній, однак бюджет виділяється в розмірі 10-15% від них. Витрати на динамічні пошукові оголошення, як правило, менше, ніж на класичні, але кількість кліків і конверсій вище.

4. Оцінка ефективності
Через деякий час після запуску створюємо звіт на вкладці «Автоматичні цілі». Аналізуємо отримані дані, підвищуємо фінансування більш вдалих категорій і проводимо інші роботи з оптимізації. Зокрема, знаходимо ключові фрази, що призводять на сайт нецільовий трафік і мінусуємо їх.

Перед тим, як створювати динамічні пошукові оголошення, варто зайнятися внутрішньою пошуковою оптимізацією сайту і підготувати його до індексації. Прописати релевантні заголовки title, наповнити сторінки релевантним текстовим контентом, а також підключити пошуковий ремаркетинг.