Сайт – ТОП, а трафік – ОФФ. В чому причина?

Отримання топових позицій у видачі завжди гарантує велику кількість трафіку і замовлень. Чи не завжди? Що робити, якщо навіть в ТОП-3 трафік падає, а менеджери нудьгують без дзвінків і заявок на сайті? В чому може бути причина? Відповімо - далі.

Перша сторінка перевантажена платними оголошеннями і сервісами пошукових систем

За останні кілька років макети видачі ТОП-10 пошукових систем поповнилися новими форматами.

Так, у відповідь на комерційні та навігаційні запити користувачів, крім традиційних "синіх" посилань, Google видає:

• платні посилання з контекстної реклами (3-5 перших позицій ТОПу, в залежності від ніші та географії розміщення);
• оголошення Google Shopping;
• карти;
• сніпети;
• маркетплейси;
• Google Картинки;
• додатки;
• відеореклама і т.д.

Сервісні і рекламні блоки можуть займати до 30-50% першої сторінки пошуку. Вони розташовуються, як правило, у верхній частині сторінки і на перших позиціях видачі, займаючи так званий "початковий екран" і відволікаючи на себе максимум уваги користувача.

Початковий екран - це той візуальний фрагмент сторінки, який ми бачимо на екрані свого пристрою в заданому масштабі браузера. Як виглядає перший екран:

Як ми бачимо, весь початковий екран займає рекламна видача. Щоб дістатися до ТОП-3 органіки, користувачеві потрібно проскролити екран вниз, що вже не грає на руку сайтам, які ці позиції займають.

Крім того, якщо ви введете той же запит зі смартфону, то безкоштовна видача буде вже на 3-5 екрані.

Переходи відбирає Knowledge Graph

А це вже "біль" для тих, хто просувається за інформаційними запитами. Google намагається утримати користувачів в пошуці, самостійно пропонуючи вичерпну відповідь на їхні запити.

Так, якщо можна отримати потрібну інформацію прямо в інтерфейсі пошукача, то:

• користувач відразу ж отримає потрібну відповідь;
• трафік залишиться у самій пошуковій системі.

Все частіше аудиторія отримує шукану відповідь навіть не дійшовши до органіки. А якщо мова йде про картинки, відео та інші мультимедіа, то ймовірність залучення користувача на веб-ресурс стає ще нижчою.

Низький CTR

Ще одна можлива причина низького трафіку при високих позиціях у видачі - погана клікабельність. А погана клікабельність, в свою чергу, пояснюється слабким сніпетом.

Так, не використовуючи розширений сніппет, ви таким чином знижуєте показник CTR і віддаєте переваги конкурентам.

Просування тільки за високочастотними запитами

За даними Google, 75% запитів в пошукових системах включають 3-5 слів. Це низькочастотні запити, що складаються з тіла, специфікатора і "хвоста". Просунувши веб-сайт на високі позиції тільки за високочастотними запитами ви отримуєте лише чверть потенційного трафіку (в кращому випадку).

Якщо серед запитів будуть "сміттєві", що включають неефективні специфікатори «безкоштовно», «дешево» і нерелевантні уточнення, трафік буде неконверсійним і тільки зіпсує поведінкові фактори веб-ресурсу.

Персоналізація

Пошукові системи постійно працюють над вивченням поведінки кожного конкретного користувача в інтернеті і персоналізацією його обслуговування. Так, якщо ви використовуєте пошук не виходячи зі своїх поштових акаунтів, ваша видача швидше за все буде дещо відрізнятися від видачі сусіда. Вона адаптована під завдання, які конкретно ви, на думку Google і Яндекс, намагаєтеся вирішити. При цьому вони видають ту інформацію, яка корелює з минулими запитами і переглянутими раніше веб-сайтами.

І якраз це стає однією з причин відсутності активного трафіку, коли ваші запити знаходяться в топі.

Що це означає?

Чи варто, в такому випадку, відмовлятися від SEO-просування в принципі і кинути всі сили на контекстну рекламу? Деякі вважають за краще такий підхід. І отримують належну кількість кліків, замовлень і переходів. Однак, при цьому вони втрачають той трафік, який могли отримати з SEO, якщо зробити все правильно.

Згадаймо останню статистику, наведену Брайаном Діном в 2020 році:

• 65% переходять мінімум за одним посиланням з органіки в рамках одного сеансу у видачі;
• в середньому 20% клікають на рекламні посилання. Однак, запити, орієнтовані на пошук продуктів і послуг, генерують більше рекламних оголошень і отримують більше кліків на платні посилання;
• 42% користувачів, які шукають локальні компанії, користуються Google Картами;
• кожен п'ятий з тих, хто вводить запити, орієнтовані на пошук товарів, клікає на Google Shopping.

Висновок: трафік отримують всі "учасники" видачі: і органіка, і контекстна реклама, і сервіси пошукових систем. Причому, безкоштовні посилання найбільш затребувані, що говорить на користь SEO.

Що робити?

По-перше, перед початком робіт з просування необхідно оцінювати передбачувану позицію сайту на екрані користувача, а не покладатися лише на сервіси, які показують результати органічної видачі.

Якщо початковий екран Google або Яндекс по необхідним вам запитам займає карта з відгуками - ваша компанія повинна на ній бути, і з позитивними відгуками споживачів.

Якщо всі конкуренти з ТОПу органіки купують і контекстну рекламу, значить така стратегія просування, ймовірно, вигідна.

Що робити, щоб отримувати конверсійний трафік з пошуку:

1. Всебічно оцінювати потенціал тієї чи іншої стратегії просування за основними запитами користувачів перед початком робіт.
2. Використовувати кілька каналів трафіку і комплексне просування: SEO, контекстну рекламу, рекламу в соцмережах, SMM і т.д.
3. Формувати широке і якісне семантичне ядро, використовуючи для просування високо, середньо і низькочастотні запити.
4. Покращувати клікабельність. Опрацьовувати описи в тегах description, щоб сніпети залучали цільового користувача. Працювати над title, додавати релевантні зображення і т.д.
5. Розкручувати бренд і боротися з знеособленістю, щоб на вас "працювала" не тільки позиція в ТОПі, а й ім'я.

Якщо ви отримали хороші позиції у видачі, але це не відгукується зростанням трафіку, то потрібно виконати роботу над помилками, зрозуміти причину. Оцінити передбачувану позицію сайту на екрані користувача, привабливість сніппету, широту семантичного ядра, потенціал всіх можливих каналів трафіку. Після - провести оптимізацію, що передбачає поліпшену розкрутку, тестувати зміни. Працювати над брендингом.

Автор статті Тимур Бондаренко
Technical Lead SEO