Как формируется цена на контекстную рекламу в агентстве

Вопрос стоимости всегда стоит остро, тем более, когда это касается малознакомых услуг. Давайте честно: не все понимают, для чего нужна контекстная реклама, и почему цены на контекстную рекламу переваливают за 4-8 тыс. грн. в месяц. В этой статье мы постараемся подробнейшим образом разобрать весь механизм ценообразования, чтобы у наших будущих клиентов и тех, кто просто интересуется темой интернет-маркетинга, сложилось четкое понимание стоимости поисковой рекламы.

Чтобы начать, сначала попробуем понять, что значит «дорого»? Обычно, это несоответствие уплаченной суммы полученному результату. Конечно, речь идет о клиентском представлении, обывательском взгляде. На самом же деле, любое вложение – это инвестиция, а мерять инвестиции категориями «дешево» или «дорого» не совсем корректно. Лучше использовать «рентабельно» и «не рентабельно» для оценки результатов вложений. Но если так, почему топовое агентство просит за свои услуги 500 у.е., а местная компания всего 300 у.е. а фриланс скромные 200-250 у.е.? На эти и другие смежные вопросы мы и попробуем дать ответ в данном обзоре.

Какие факторы влияют на стоимость услуги PPC?

Раз уж мы заговорили о разнице между «форматами» исполнителей, тогда стоит копнуть еще глубже, где мы обнаружим, что оценка бюджета рекламной кампании упирается в команду – ее квалификацию и размер. Базовым составом можно считать команду из трех специалистов:

• Проектного менеджера, который отвечает за контакт с клиентом, получение данных, контроль работы маркетологов, отчетность.
• Маркетолога. Ключевого специалиста, от решений которого зависит успешность рекламной кампании, скорость достижения KPI. Он отвечает за стратегию и выбор каналов.
• Специалиста PPC. Собирает ключи, настраивает ставки, выполняет другие текущие задачи. По сути, главные исполнители, от квалификации которых зависит продуктивность рекламы.

Вывод: нужно сформировать спрос. С этим отлично справляется контекстная реклама. Она подогревает интерес к продукту, анонсирует его запуск, информирует о достоинствах, создает ассоциации.

В команду также стоит добавить руководителя, обеспечивающего контроль качества оказания услуги, оптимизирующего рабочий процесс.

Зачем платить за работу дополнительных сотрудников?

Дотошный клиент помимо основного вопроса, сколько стоит контекстная реклама, всегда задаст несколько уточняющих: зачем так много специалистов, чем занимается «этот или тот», смогу ли я сэкономить, если убрать парочку «ненужных» специалистов? В этих вопросах есть свое рациональное зерно, если смотреть на ситуацию глазами клиента. Чтобы содержательно ответить на все эти вопросы, придется объяснить динамику развития агентства, в которой есть место для учебы, стажировки, аналитики, благодаря которой удается точнее прогнозировать результаты в рамках выбранной стратегии.

То есть, если сказать проще стоимость контекстной рекламы это не просто зарплата сотрудников + процент рентабельности агентства, но еще и пласт работ, сокрытых от клиентских глаз, благодаря которым:

• удается давать более точные прогнозы за счет накопленной за годы продвижения базы по средней стоимости клика для разных тематик, регионов;
• совершается меньше ошибок. Разрабатываются и внедряются системы контроля, помогающие оперативно реагировать на любые изменения в динамике кампании;
• автоматизируются рутинные процессы, ускоряется запуск рекламы. Все это зависит от опыта, применяемых авторских решений PPC специалистов.

Когда мы отвечаем на вопрос, от чего зависит стоимость контекстной рекламы, невольно вспоминается взаимосвязь опыта и механик. Если коротко, то опытные сотрудники быстрее устраняют проблемные моменты, или делают все необходимое для того, чтобы их предотвратить, находят альтернативные пути расширения каналов и т.д. Опыт исполнителя легко оценить по отзывам, кейсам, загруженности сотрудников.

Надежность, масштаб и репутация: имиджевые составляющие, влияющие на стоимость контекста

Чтобы наглядно продемонстрировать «надежность», представим распространенную проблему – поломка компьютера. Исполнитель высокого уровня найдет возможность обеспечить работника новым оборудованием, ненадежный – начнет ссылаться на технические проблемы, приведшие к срыву дедлайна.

Еще один важный момент – репутация на рынке, которая сопряжена с повышенным уровнем ответственности. Цена ошибки для авторитетного исполнителя крайне высока, а значит, исполнительский уровень, контроль сотрудников в таких компаниях априори выше, чем у середнячков рынка.

И самое главное, опыт сотрудников, тонкое понимание механики контекстной рекламы, в итоге приводит к тому, что стоимость клика снижается, и при условно равном бюджете, в ТОП-агентстве заказчик получает в качестве бонуса: грамотную структуру, более выгодные рекламные каналы, правильную стратегию.

Экспертиза и обучение клиентов, как премиальный фактор

Само слово «премиальность» звучит избито и претенциозно, но оно наиболее точно отражает то, о чем пойдет речь в этом подразделе обзора. Не все исполнители могут позволить себе отправить клиента на семинар или конференцию, посвященную организации бизнеса в сети. Такими ресурсами обладают только те компании, которые за годы активной работы смогли выстроить партнерские отношения с рядом обучающих центров, институтов. Очевидно, что исполнителю, нацеленному на прибыль здесь и сейчас все это не нужно. Главное, чтобы платили, а остальное его не касается. Такой подход демонстрирует безразличие к делу, а значит претендовать на место среди ТОП-компаний «выскочка» не имеет права.

Когда проводится Adwords расчет бюджета, специалисты:

• собирают ключевые слова, по которым будет показываться реклама;
• отфильтровывают минус-слова для более точного попадания в целевую аудиторию;
• подбирают регионы, города;
• определяют ставку;
• выводят коэффициент конверсии.

Помимо контекстной рекламы в Яндекс и Гугл, спросом пользуется реклама в тизерных сетях, Instagram и Facebook. Вполне вероятно, что после знакомства с перспективами альтернативных направлений, у клиента появится желание подключить дополнительные каналы (к примеру, социальные сети) привлечения целевых пользователей на сайт.

Как рассчитать рекламный бюджет самостоятельно?

Стоимость каждого перехода по рекламному предложению из поиска, разная. Так как выдача объявлений происходит по принципу аукциона, участник не может нарушать его правила. Чтобы конкурировать на равных с другими участниками аукциона необходимо найти правильный баланс между бюджетом и объемом трафика. Для этого потребуется весь тот опыт и знания, о которых упоминалось выше.

Если так, с каким бюджетом стоит выходить на рынок? Минимальный порог – от 100 кликов. Если после анализа бизнеса, ниши и конкуренции, выяснилось, что прогнозируемая цена одного перехода составит 40 грн. получаем минимальный бюджет в 4000 грн. Но, это минимальный бюджет. Средний объем вложений, при таких вводных, составит 6000-8000 грн.

Примерный подсчет поможет сделать планировщик Keyword Plan. Заходим в него, выбираем «получить статистику», вводим ключевые фразы, по которым планируем запускать рекламу, скачиваем таблицу с разбивкой по ключам и средней стоимостью клика. Остается умножить частоту показов на среднюю цену перехода и ожидаемый CTR в пределах 7-15%.

Для подсчета рекламной кампании в Яндекс.Директ открываем вкладку “Прогноз бюджета”, далее вводим параметры в “оценку рекламного бюджета”: регион, период расчета, ключевые фразы. Когда список будет готов, жмем “Посчитать”. К слову, для рекламы в “ВК” и Facebook также существует возможность примерного подсчета бюджета. В “ВК” блок с прогнозными значениями выводится по умолчанию с правой стороны в настройках таргетингов. Для Facebook предусмотрена аналогичная опция - “предполагаемые результаты за день”. Для получения общего значения, делим дневной бюджет на количество прогнозируемых кликов. Получаем стоимость одного клика. Останется умножить эту цифру на общее число переходов за выбранный период.