Роль KPI в інтернет маркетингу. 14 основних формул

Щоб не злити рекламний бюджет потрібно точно розуміти, в якому стані знаходиться бізнес, які фактичні цілі він хоче досягти, і які саме маркетингові зусилля спрацюють і окупляться.

Ключові показники ефективності маркетингових зусиль - це результати обчислень, вступними яких є ваші метрики. Формули для цих обчислень називаються KPI інтернет-маркетингу.

У цій статті ми публікуємо 14 формул для оцінки ефективності бізнесу і розповідаємо, як правильно формулювати бізнес-цілі, відштовхуючись від KPI.

Як формується бізнес-завдання

Абстрактні цілі типу "Збільшення продажів" - це шлях в нікуди. Фактичне бізнес-завдання повинне включати в себе три KPI:

• обсяг;
• ціну;
• якість.

Оцінка ефективності можлива тільки за наявності всіх трьох критеріїв: обсягу, ціни і якості.

Отже, розглянемо основні метрики і KPI, що дозволяють оцінити ефективність сайту, окупність маркетингових зусиль і динаміку продажів.

1. CR - коефіцієнт конверсій

Це відсоток користувачів, які виконали цільову дію, вирахуваний відносно загальної кількості відвідувачів ресурсу. Розраховується за формулою:

Якщо в Google Analytics налаштовані цілі, то загальна кількість конверсій і CR можна побачити в звіті «Переходи - Цілі - Огляд».

2. CTR - показник клікабельності

Відсоток користувачів, що кликнули по рекламному банеру, кнопці, посиланню. Формула:

Цю метрику (як і наступні три) використовують для оцінки ефективності кампанії в контекстній рекламі.

3. CPC - ціна за клік

Це та кількість грошей, яку ви виплачуєте рекламному майданчику за кожен клік по вашому рекламному оголошенню. Метрика необхідна для оцінки рентабельності платних рекламних кампаній. Формула CPC:

Також ви можете побачити цю інформацію в аукціонах за вашими ключовими словами в Google Adwords. Зв'яжіть акаунти Ads і Analytics, і зможете побачити ціну за клік і в звітах останнього.

4. CPA - ціна за дію

Це та сума, яку бізнес сплачує за цільову дію користувача. Тип цільового дії встановлюється вручну. Це, наприклад, запит зворотного дзвінка, підписка, реєстрація і т. Д. Формула виглядає наступним чином:

Показник CPA є основою афіліат-маркетингу, де рекламодавець оплачує кожну конверсію, яку приніс майданчик-партнер.

5. CPL - ціна ліда

Це ціна за контактну інформацію "теплого" користувача, який може стати вашим покупцем. Таким користувачем вважається відвідувач сайту після замовлення зворотного дзвінка, заповнення форми, реєстрації або частого відвідування ресурсу. Це ще не клієнт і навіть не лояльний користувач, але може ним стати. Формула виглядає так:

Ця метрика потрібна для оцінки обсягу витрат на залучення лидов. Так ви зрозумієте, чи вписується ця рекламна кампанія в рамки бюджету.

6. CAC - вартість залучення клієнта

Обсяг середніх витрат на залучення кожного нового клієнта. Сума включає в себе рекламні витрати, оплату послуг маркетингових фахівців, витрати на ПЗ, і всі додаткові витрати. Формула:

Не плутайте CAC та CPA! CPA-клієнт - це той, що виконав цільову дію, яка не обов'язково принесла вам гроші. Наприклад, підписався на ваші безкоштовні послуги, але не купив платний пакет. CAC-клієнти - це ті, хто заплатив за ваш продукт.

CAC розраховується для кожного окремого каналу залучення клієнтів. А кожен окремий канал може включати свій обсяг витрат: різний обсяг З/П для співробітників, різну оплату послуг платних сервісів і т.д. Тобто, розгорнута формула для підрахунку CAC виглядає наступним чином:

7. CAR - коефіцієнт незавершених замовлень

Відсоток користувачів, які додали товар в "Кошик", але покинули його, не оформивши заявку. Відстеження цього коефіцієнта необхідно для аналізу купівельної поведінки, планування робіт над вдосконаленням сайту (якщо це необхідно), сегментації відвідувачів і формування подальшої стратегії комунікації з потенційними клієнтами. Формула:

Відстежувати кількість користувачів, які залишили кошик, можна в Google Analytics, якщо у вас налаштована мета для оформлення покупки.

8. ROAS - окупність рекламних витрат

Один з найважливіших KPI для оцінки ефективності інтернет-маркетингу. Це розмір прибутку, яку ви отримуєте за кожен долар, пущений на рекламні витрати. Розраховується за наступною формулою:

Оцінивши цей KPI за всіма кампаніями і порівнявши їх між собою, ви легко зможете визначити, яка реклама працює на ваш гаманець, а яка приносить збиток. Для успішної компанії ROAS повинен перевищувати 100%. Якщо він нижче 100% - значить кампанія себе не окупає.

9. ARPU/ARPC - середній дохід від користувача/покупця

Метрика, яка дозволяє оцінити кількість грошей, отриманих з кожного відвідувача або платіжного клієнта за той чи інший часовий період. Формула:

Метрика дозволяє розрахувати потрібний розмір трафіку для отримання запланованого доходу. Наприклад, перед остаточним підняттям цін можна провести тестове підвищення і оцінити дохід з клієнта до і після. Якщо ARPU помітно впав, то заплановане підвищення цін краще відкласти.

10. BR - показник відмов

KPI, що відображає кількість користувачів, які пішли з сайту, побувавши лише на одній його сторінці. Показник відмов у більш ніж 40% означає, що вам потрібно проаналізувати джерела трафіку і юзабіліті ресурсу. Формула:

11. TCR - показник завершеності завдання

Дає зрозуміти, наскільки просто виконати завдання, яке ви поставили перед своєю аудиторією. Наприклад, реєстрація, оформлення замовлення і т.д. Як розрахувати:

12. RVR - коефіцієнт повернень на сайт

Допоможе оцінити рівень інтересу до ресурсу. Формула:

Варто, однак, розуміти, що для різних компаній існує своя норма повернень. Для вузькоспеціалізованих компаній, які продають дорогі товари з тривалим терміном користування: автомобілі, кліматичну техніку і т.п., невеликий RVR - це норма.

А ось інтернет-магазинам, які продають товари народного споживання, потрібно прагнути до постійного зростання числа повернень.

13. LTV - довічна цінність клієнта

Показник оцінює прибуток, який ви отримуєте за весь час співпраці з клієнтом. Для розрахунку потрібно порахувати різницю між доходом від роботи з клієнтом і витратами на його залучення і утримання.

У подальших підрахунках потрібно порівняти співвідношення CAC до LTV. В ідеалі повинно вийти 1 до 3. Якщо співвідношення LTV більше, це може вказувати, що маркетинг працює не в повну силу. Якщо CAC більше LTV, маркетингові зусилля збиткові.

14. ROI - рентабельність рекламних інвестицій

Ну і наостанок: ROI або ROMI- чільний KPI, який дозволяє оцінити рентабельність бізнесу з урахуванням вкладених інвестицій. Тобто, окупність вкладень. Він потрібен для побудови і коригування бізнес-стратегії з метою отримання максимального повернення інтернет-маркетингових інвестицій. Простіше кажучи, знаючи цей KPI можна визначити кращі, з точки зору окупності, канали залучення покупців і більш розумно керувати бюджетом на рекламу. Формула:

Дохід - це все кошти, отримані компанією за певний період. Витрати - це інвестиції і витрати.

Для визначення коефіцієнта рентабельності конкретно маркетингових інвестицій використовується термін ROMI. Різниця між ROI і ROMI не принципова. Тільки ROMI - інструмент більш вузькоорієнтований. Для розрахунку ROMI враховується тільки прибутковість реклами, в той час як коефіцієнт ROI використовується для розрахунку прибутковості бізнесу в цілому і бере до уваги витрати, що не мають відношення до просування.

Формула ROMI виглядає наступним чином:

У розрахунок ROI маркетингові витрати не входять.

Висновок

KPI в інтернет-маркетингу дозволяє:

• оцінити "точку відліку" - стан бізнес-процесів перед складанням маркетингової стратегії;
• ставити фактичні цілі і завдання для маркетингового відділу;
• оцінити ефективність і окупність кожного рекламного джерела для кожного окремого проекту.

Отримані дані дозволять будувати і коригувати бізнес-стратегію не «тицяючи пальцем в небо", не витрачаючи бюджет на збиткові рекламні джерела, зробити маркетингову кампанію якомога більше фінансово ефективною.