Що таке ньюсджекінг та як його використовувати?

Як «ловити хвилю» хайпу, пов'язаного з гостроактуальною подією у певній ніші, країні чи світі та отримати від нього користь для бізнесу? Розповімо у сьогоднішній статті.

Основне про ньюсджекінг

Отже, ньюсджекінг – це привернення уваги до продукту чи продавця шляхом використання резонансних інфоприводів.

Як це робиться:

• вибирається популярний та актуальний на цю мить новинний тренд;
• далі він обігрується зі згадкою про бренд або продукт;
• на цьому фундаменті будується рекламна кампанія.

Термін співзвучний зі словом "хайджекінг", що означає піратське захоплення пасажирського літака. І невипадково: ньюсджекери буквально підхоплюють гучні інфоприводи, обігруючи їх та використовуючи у рекламі продукту. Саме тому ньюсджекінг має другу поширену назву – “новинне піратство”, яке дуже точно характеризує суть технології.

Плюси прийому

Чому ньюсджекінг – це круто? Така стратегія допомагає швидко та просто потрапити на радари споживачів. Реклама, побудована навколо гучного інформаційного приводу привертає до себе увагу і добре поширюється.

Так, дослідження показали, що пости, які обіграють хайпові події, одержують у 6 разів більше реакцій, ніж звичайні публікації.

У плані користі для бізнесу newsjacking це спосіб:

• залучити нових потенційних клієнтів, які раніше не стосувалися бренду і не цікавилися продуктом;
• підвищити клікабельність реклами;
• відроїтися від конкурентів;
• підвищити активність у соцмережах;
• збільшити охоплення реклами з допомогою безкоштовного просування постів методом сарафанного радіо;
• якщо новина «вистрілить», то отримати значне зростання пошукового та реферального трафіку з пошукових систем та новинних агрегаторів;
• наростити кількість природних посилань із зовнішніх джерел;
• побудувати необхідні асоціації;
• підвищити лояльність аудиторії та впізнаваність бренду.

І ще один неочевидний плюс для копірайту, SMM, контент-менеджера, маркетолога: генерувати креативні ідеї для публікацій, рекламних постів та ін. стає простіше.

І крайня перевага прийому: його інтеграція дешево обходиться бізнесу чи не вартує зовсім нічого. Головне – мати при собі людину, яка зможе постійно моніторити стрічку новин і пропускати її через "креативні легені", генеруючи вдалі ідеї для ньюсджекінгу.

Також для команди та рекламодавця важливо бути готовими до оперативної реакції: будь-який, навіть найрезонансніший інфопривід тримається на хвилі хайпу дуже недовго. Реагувати треба миттєво. Від команди потрібно швидко приготувати круту концепцію, а рекламодавцю – екстрено виділити кошти на просування контенту, якщо це потрібно.

Особливості партизанського ньюсджекінгу

Багато хто стверджує, що ньюсджекінг – той самий партизанський маркетинг, його підвид. У деяких випадках це так. Як і інші види партизанської реклами, newsjacking відрізняється такими "фішками":

• Реклама може бути створена ситуативно, завдяки ідеям, які самі пливуть до рук, а може й ретельно плануватися, але навмисне виглядати при цьому, як миттєвий порив натхнення.
• Найкраще спрацьовує не просто обіграна ідея, але максимально креативно обіграна. Та, до якої раніше ніхто не здогадувався. Також найбільший відгук набувають гуморні публікації. Але при цьому важливо дотримуватися балансу між сатирою і толерантністю, щоб не опуститися до чорнушності.
• Також для партизанського ньюсджекінгу характерна віральність, тобто природне походження і живе поширення реклами. Креатив запускається у маси, а далі аудиторія сама транслює інформацію шляхом обговорень, сарафанного радіо.

Отже, що таке що таке ньюсджекінг – це ситуативний контент, який має бути якісним, креативним, недорогим та максимально швидким у виробництві.

Проблеми використання newsjacking

Але так виходить далеко не у всіх. Більшість українських компаній найчастіше або зовсім не використовують ньюсджекінг або використовують його неправильно, в результаті підставляючи під удар свою репутацію.

Що може йти не так? Крім невиконання вимог, описаних вище (необхідність постійного моніторингу, креативне мислення, швидка реакція тощо):

1. Знайти резонансні приводи, які гармонійно перекликалися б з тематикою бізнесу, буває досить складно. Проте команда чи відповідальний креативник можуть спробувати обіграти будь-який інфопривід, не пов'язаний із конкретною нішею.
2. Якщо повідомлення не вийшло дотепним і веселим, користувач помічає навмисне піратство новин.
3. Можна ненароком образити почуття і погляди людей, які беруть участь у події, яка стала інфопричиною.
4. Невдалий текст чи невдалий дизайн рекламного креативу.
5. Неправильний вибір аудиторії для показу або інфоприводу для демонстрації певної аудиторії. Ті, хто побачить публікацію, мають її зрозуміти. Інакше, у кращому разі, можна зіткнутися зі здивуванням аудиторії, у гіршому – злити бюджет на неефективні покази. Якщо ваша цільова аудиторія – люди старшого віку, а ви берете інфопривід, актуальний для покоління Z, та ще й пакуватимете його так, що креатив «аж лізе з вух», – ЦА вас не зрозуміє, і ціль рекламної кампанії не буде досягнута.
6. Відсутність реакції аудиторії на ньюсджекінг – випливає із попереднього пункту.
7. Недоречна мова спілкування з аудиторією. Інфопривід не повинен суперечити інтересам потенційних клієнтів та руйнувати прийнятий у спільноті тон розмови.

Ще один ризик – невміння працювати з негативом. Спекулюючи на резонансних темах, компанія рано чи пізно зіткнеться з невдоволенням частини аудиторії. Якщо ви вирішили займатися піратством новин, рекомендуємо паралельно вчитися мистецтву роботи з негативом. Детальний посібник ми публікували у нашому блозі. Важливо: піратство новин може допомогти вашому бізнесу, але воно може і нашкодити йому, якщо зробити хоч одну з перелічених помилок і порушити принципи ньюсджекінгу, які ми описували вище.

Ось приклади ньюсджекінгу, на яких варто повчитися, як не треба робити.

Пам'ятаєте, ми писали про те, що можна своєю рекламою зачепити учасників події? Так ось компанія Sears, що управляє мережами роздрібної торгівлі, вирішила люб'язно запропонувати свою продукцію постраждалим в буревії Сенді. Суспільству реклама, м'яко скажемо, не зайшла.

Є й аналогічні newsjacking приклади, і їх багато: один цинічніший за інший. Цей ось викликав значний скандал та суспільний осуд. Маски з принтом «З Днем Перемоги» вважали двічі пробитим дном, оскільки компанія спекулювала і на темі війни, і на темі здоров'я.

Приклади вдалого ньюсджекінгу

А ось приклади від тих компаній, які знають, що таке зловити хайп і як використовувати його для успішної реклами.

Вдалий і при цьому найпростіший приклад – приклад рекламної кампанії Allo.ua, яка стартувала взимку 2021 року.

Незрозуміло, чи креативники бренду подивилися прогноз погоди та відреагували миттєво, чи просто дуже пощастило, але старт рекламної кампанії припав на пік морозів та снігопадів, які у лютому накрили більшу частину України. А дієслово "вхурделило" стало практично новим жаргонізмом.

А ось ще один прикольний приклад. У 2015 році вийшов фільм «50 відтінків сірого», про який чули далеко не лише шанувальники однойменних книг та жанру. Маркетологи будівельного магазину вигадали власну версію, яка напевно допомогла покращити впізнаваність та залучити нових клієнтів.

Як осідлати новину: вчимося використовувати прийом ньюсджекінгу

Робимо висновки з написаного вище. Прийом newsjacking – це зручний інструмент маркетолога, контекстолога, контент-мейкера. Він спрощує процес генерації креативних ідей для постів та привертає увагу до контенту за рахунок резонансу інфоприводу, навколо якого він побудований.

Ньюсджекінг містить у собі риси партизанського маркетингу, а значить для успішного здійснення ідеї важливо робити рекламу ситуативною й дотепною. Що потрібно робити для того, щоб використовувати ньюсджекінг у своїй практиці:

1. Постійно моніторити новини та обов'язково стежити за апдейтами в новинах своєї сфери й не тільки, а також бути в курсі трендів соцмереж та тематичних майданчиків, цікавих для вашої ЦА. Краще доручити це конкретній людині.
2. Дивіться популярні запити Google Trends, щоб відстежувати, що зараз цікаво більшості й чим схвильовані люди сьогодні.
3. Вивчайте інфопривід або тренд, який збираєтеся осідлати перед тим, як створити власний матеріал на цю тему. Щоб точно не схибити.
4. Шукайте цікаві моменти. Не піратствуйте заради піратства. Залишайтеся на стороні корисного контенту, принаймні цікавого та дотепного. Не варто грати на кожній свіжій новині.
5. Слідкуйте за якістю дизайну та тексту. Швидкість у ситуативному маркетингу часто буває важливою, але не варто публікувати пост, зроблений "на коліні".
6. Головне правило – бути екологічними. Критично важливо нікого не образити, не зачепити нічиї почуття і не скотитися в "чорнуху".

P.S. Ньюсджекінг ідеально підходить для SMM, таргетованої реклами, тизерної реклами, медійної реклами в Google. Щоб дізнатися, які інструменти роблять ефективну рекламу в пошуку, Гугл Шопінг тощо, рекомендуємо почитати наш блог. У ньому багато цікавої та корисної інформації для бізнесу!